Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товара. [20, 41]
Все фирмы хотят определить такой уровень цен на свою продукцию в условиях рынка, которая бы являлась оптимальным балансом между покупателем, издержками фирмы при изготовлении данного товара. Поэтому цены базируются на формировании спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а также на своих производственных, коммерческих, административных затратах, соответствующих определенной цене и измеряющихся в зависимости от конъюнктуры рынка. Для расчета цены в настоящее время все более широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующихся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий быта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Определение цены методом полных затрат просто и удобно, но имеет два больших недостатка. Во – первых, не принимается во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке. Из – за этого нельзя предугадать, будет ли пользоваться товар при данной цене спросом, будет ли продукция конкурентов лучше по качеству и т.д. Во – вторых, любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Но все – таки метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых претендентов. Также этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Более совершенным и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный метод ценообразования, который учитывает целый комплекс условий, формирующих цену. Метод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него. В действительности переменные издержки могут при определенных условиях выступать в качестве нижней границы цены.
Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенных затрат проявляются при принятии управленческих решений (выгодность заказа и т.д.). Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на себестоимости, но этот метод наиболее сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы. Также к методам ценообразования на основе издержек производства можно отнести анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Каждая фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объекта прибыли. Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе метода на основе издержек. Суть этого метода заключается в оценке полных затрат при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод этот можно использовать при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой, но у этого метода также присутствует недостаток – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени. Все эти методы на базе издержек определяют можно ли выходить с данным товаром на рынок или нет. Кроме того, практикуется ценообразование на основе установления престижных цен. Примерами товаров такого рода могут являться драгоценности, норковая шуба, черная икра и т.д. Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. Поэтому даже с увеличением объема продаж цены понижаться не будут. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен.
Интересен состязательный метод определения цен, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках и т.д. Бывает двух видов: увеличительный метод ведения аукциона (называется минимальная цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену), уменьшительный метод ведения аукциона (называется максимальная цена, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены). В данном случае товар получит покупатель, который первым принимает цену продавца, т.е. соглашается с наиболее высокой ценой по сравнению с ценами, предложенными другими участниками аукциона.
Затратный подход к ценообразованию – это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. На самом деле этот подход имеет свои недостатки. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Отказ от затратного ценообразования дается не так легко, так как требуется определить позицию фирмы по вопросу о цене до начала инвестирования в производство новой продукции. Серьезным недостатком затратного ценообразования является установление слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъюнктурой или, наоборот, слишком низких цен на рынках с растущим спросом.
Определение цены с ориентацией на спрос
Различие в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, фирма обязана произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.
Спрос по – разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1%. Если спрос изменился в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным, наоборот, спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.
Существуют факторы, влияющие на спрос по цене. Во – первых, спрос на предметы первой необходимости будет менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости, так как чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на эти товары. Во –вторых, чем больше у товара заменителей и ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на эти продукты, так как при повышении цены потребители переходят к приобретению более дешевых товаров (заменителей). В – третьих, при эластичном спросе производителю выгодно снижать цену, так как это приводит к увеличению выручки. В – четвертых, при неэластичном спросе производителю, наоборот, выгодно увеличить цену, что приводит к росту выручки. В – пятых, чем более ограничен доступ к продукции, тем ниже эластичность спроса. Это характерно для ситуации дефицита на продукцию. В – шестых, чем более агрегирован товар, т.е. чем более он может объединяться с другими товарами, взаимодополняющими друг друга, тем ниже эластичность спроса. Доходы и их динамика не являются итоговыми показателями деятельности предприятия. Поэтому необходимо учитывать затраты до и после реализации решения и выходить на итоговый показатель – прибыль. В определении цены с ориентацией на спрос существует много положительных моментов, представляющих несомненный практический интерес:
- перекрестная эластичность дает возможность прогнозировать перемещения спроса с одних товаров на другие;
- сопоставление эластичности по цене конкурирующих товаров дает возможность выявить менее чувствительные из них к увеличению цены и обладающие более существенным рыночным потенциалом;
- для товаров, входящих в группу взаимодополняющих, сравнение эластичности спроса по цене позволяет определить сбалансированные цены на разные товары этой группы.
Среди трудностей и проблем, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса по цене, можно определить то, что эластичность измеряет поведение покупателей при приобретении товара в определенных условиях, стабильность которых трудно обеспечить. Изменение цены должно указываться с их воздействием на объем долгосрочной прибыли, а не только на объем продаж и доходы предприятия. Конечно, каждому предпринимателю хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для предприятия. [14, 57]