Факторы конкурентоспособности на олигополистическом рынке (стр. 4 из 7)
1. действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;
2. включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;
3. нарушение установленного порядка ценообразования.
Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия хозяйствующих субъектов, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого хозяйствующий субъект должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке. Наличие такого положения придает определенную гибкость антимонопольному законодательству России.
Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения
· конкурирующих (в т. ч. потенциальных конкурентов) хозяйствующих субъектов, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения);
· не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком (вертикальные соглашения).
Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:
· распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
· введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
· некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
· самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующих субъектов;
· получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в т. ч. коммерческой тайны без согласия ее владельца.
В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующих субъектов.
ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении хозяйствующих субъектов. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:
· возможность организационного или территориального обособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;
· отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц (в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции хозяйствующих субъектов составляет менее 30%);
· разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.
В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимо принимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России, отличающийся высоким уровнем концентрации производства. В ряде отраслей, таких как авиационная, космическая, судостроительная, электротехническая и других отраслях высокотехнологического машиностроения, большинство предприятий представляет собой крупные целостные образования, в рамках которых обеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц, поэтому необходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенной монополии и олигополии с соответствующей системой регулирования и контроля за деятельностью этих предприятий.
Таким образом, положения российского законодательства могут повлиять на рынок, а, следовательно, должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
В заключение первой главы обобщим основные ценовые факторы конкурентоспособности фирмы на олигополистическом рынке: во-первых, это так называемая дилемма заключенных; во-вторых, ценовое лидерство и, наконец, третий фактор – это картелеобразная модель. Варьирование ценами –более распространенный и простой вариант поведения фирм-конкурентов. Главное – спрогнозировать поведение конкурентов и вовремя на него среагировать.
2. НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
2.1 Реклама – как первостепенный фактор конкурентоспособности фирмы
В предыдущем разделе мы видели, как фирмы используют свою рыночную власть при ценообразовании. Вопросы ценообразования очень важны для фирмы, однако большинство фирм, обладающих рыночной властью, должны принять еще одно важное решение: какую сумму потратить на рекламу. В этом разделе мы увидим, как фирмы, обладающие рыночной властью, выбирают объем рекламы, обеспечивающий им максимум прибыли, и как их выбор зависит от особенностей спроса на продукцию фирмы.
Предположим для простоты, что фирма устанавливает единую цену на свою продукцию. Предположим также, что, проведя хорошее исследование рынка, фирма знает, как спрос на ее продукцию зависит от цены P и от расходов на рекламу (в $) A, т.е. фирме известна функция Q(P, A). На рис. 7 представлены кривые спроса на продукцию фирмы и кривые издержек с учетом и без учета издержек на рекламу. AR и MR – кривые среднего и предельного доходов в случае, когда фирма не занимается рекламой, а AC и MC – кривые средних и предельных издержек. Фирма производит продукцию в объеме Q0, так что при этом MR=MC, и продает ее по цене P0. Прибыль фирмы на единицу продукции есть разница между P0 и средними издержками, и, значит, совокупная прибыль фирмы П0 соответствует площади нижнего затененного серым прямоугольника.
Теперь предположим, что фирма занимается рекламой. Это приводит к тому, что кривая спроса на ее продукцию смещается вправо; новые кривые среднего и предельного доходов представлены кривыми AR’ и MR’. Затраты на рекламу – это фиксированные издержки, и, следовательно, средние издержки фирмы возросли (до уровня AC’). Предельные издержки, однако, не меняются. В случае, когда фирма занимается рекламой, она производит количество товара Q1 (так что MR’=MC) и получает цену P1. Совокупная прибыль фирмы в этом случае существенно увеличилась (до П1) и представлена теперь верхним прямоугольником.
Хотя из рис. 7 понятно, что рекламирование продукции приносит фирме дополнительную прибыль, рисунок не позволяет понять, какой объем расходов на рекламу ей следует выбрать. Фирма выбирает цену Р и расходы на рекламу А так, чтобы максимизировать прибыль.
П=PQ(P, A)-C(Q)-A. (1)
Если цена постоянна, то увеличение расходов на рекламу обеспечивает увеличение объема продаж и, значит, доходов. Но какой объем расходов на рекламу обеспечивает максимум прибыли?
A/PQ= -(EA/Eр), (2)
где ЕА – эластичность спроса по расходам на рекламу, показывающая, на сколько процентов изменится спрос на продукцию фирмы при увеличении расходов на рекламу на 1%;
Ер – эластичность спроса по цене на товар, производимый фирмой.
Уравнение (2) – это правило «большого пальца» для рекламы. Согласно этому правилу, чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции должна равняться отношению эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене с обратным знаком. Располагая информацией (полученной, например, из исследований рынка), фирма имеет возможность использовать это правило, чтобы проверить, не слишком ли велики или малы ее расходы на рекламу.
Чтобы продемонстрировать, как пользоваться этим правилом, предположим, что доход фирмы от продажи ее товара составляет 1000 000 $ в год, а на рекламу она тратит всего лишь 10 000 $ (1% доходов). Фирме известно, что эластичность спроса на ее продукцию по расходам на рекламу равна 0,2, т.е. удвоение расходов на рекламу с 10 000 до 20 000 $ приведет к увеличению объема продаж на 20%. Фирме также известно, что эластичность спроса на ее продукцию по цене равна -4. Следует ли фирме увеличить расходы на рекламу, если она знает, что при эластичности спроса по цене, равной -4, величина надбавки к предельным издержкам довольно велика? Да, следует; согласно уравнению (1) доля расходов в стоимости реализованной продукции должна составлять: -(0,2/-4) = 5%, и, значит, фирме следует увеличить расходы на рекламу с 10 000 до 50 000 $.
Согласно выведенному правилу фирме следует тратить на рекламу большие средства, если: 1) спрос на ее продукцию очень чувствителен к расходам на рекламу (ЕА велико) или 2) спрос на ее продукцию не слишком эластичен по цене (Ер мало). Первое заключение очевидно, но почему фирме стоит тратить на рекламу больше, если эластичность спроса по цене мала? Дело в том, что низкая эластичность спроса по цене означает, что величина надбавки к предельным издержкам большая и, значит, предельная прибыль от каждой дополнительной проданной единицы продукции также значительна. В этом случае, если реклама способна обеспечить продажу еще нескольких единиц продукции, то стоит на это потратиться.