Факторы конкурентоспособности на олигополистическом рынке (стр. 2 из 7)
| Фирма АФирма Б | Назначает 3$ | Назначает 5$ |
| Назначает 3$ | 10 млн.$10 млн.$ | 6 млн.$ 18 млн.$ |
| Назначает 5$ | 18 млн.$6 млн.$ | 15 млн.$ 15 млн.$ |
Рис. 2. Платежная матрица для игры ценообразования
Анализируемая базовая ситуация также часто в литературе называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату (рис.3).
| 1-й заключенный2-й заключенный | Признался | Не признался |
| Признался | -6-6 | -10 -1 |
| Не признался | -1 -10 | -3 -3 |
Рис. 3. Дилемма заключенного
Перед нами – некооперативная (несогласованная) игра с ненулевой (в данном случае отрицательной) суммой. Очевидно, что в условиях некооперативного поведения каждый выберет наименее рискованный для себя вариант.
Таким образом, олигополистические фирмы часто оказываются на месте заключенных в дилемме. Они должны решить, следует ли им агрессивно конкурировать, пытаясь захватить большую долю рынка за счет конкурента, или сотрудничать и конкурировать более пассивно, сосуществуя со своим конкурентом и довольствуясь имеющейся долей, а может быть, даже тайно сговариваясь с ним. Если фирмы пассивно конкурируют, устанавливая высокие цены и ограничивая объем производства, они получат более высокие прибыли, чем при агрессивной конкуренции.
1.2 Ценовые сигналы и ценовое лидерство
Одна из основных помех скрытому договорному ценообразованию заключается в том, что фирмам трудно договориться (не ведя переговоров) о том, какой будет цена. Заключить соглашение становится особенно трудно, когда издержки и спрос меняются, и вместе с ними меняется справедливая договорная цена. Ценовые сигналы представляют собой форму неявного сговора, помогающего решить эту проблему [9. С.150]. Например, фирма может объявить о том, что она повысила цену (к примеру, через информационное сообщение в прессе), и надеяться, что ее конкуренты воспринят это сообщение как сигнал к тому, что им тоже следует поднять цены. Если конкуренты последуют примеру этой фирмы, то устанавливается ценовое лидерство. Первая фирма устанавливает цену, а другие фирмы (последователи) следуют за ней. Такой подход решает проблему поиска согласованной цены – достаточно установить ту цену, которую назначает лидер.
Например, предположим, что три олигополистические фирмы в настоящее время берут по 10$ за свой товар. Предположим, что, сговорившись, они могут установить цену в 20$ и сильно повысить свои прибыли. Встретиться и договориться о цене в 20$ противозаконно. Однако предположим, что фирма А поднимает цену до 15$ и объявляет в печати, что она делает это потому, что высокие цены нужны для поддержания жизнеспособности данной отрасли. Фирмы Б и В могут рассматривать это как прозрачный намек на то, что фирма А предлагает им участвовать в повышении цен. В таком случае они могут поднять свои цены до 15$. Фирма А затем может поднять цену еще выше, скажем, до 18$, и фирмы Б и В могут последовать за ней. Независимо от того, достигается ли (превышается ли) цена в 20$, максимизирующая прибыль, или нет, такая ситуация дает возможность координации и неявного сговора, что с точки зрения фирм может быть не менее эффективно, чем формальные встречи и договоренности о ценах.
Такая подача сигналов и ценовое лидерство слишком очевидны и могут привести к судебному процессу по нарушению антимонопольного законодательства. Но в некоторых отраслях крупные фирмы могут лидировать естественным образом, они первыми изменяют цены. Остальные фирмы решают, что им более выгодно просто устанавливать те же цены, что и лидер, чем пытаться бороться друг с другом или с лидером. Лидерство в ценах – это координация ценового поведения без прямого тайного сговора по принципу «Равняйтесь на фирму!» [8. С.115].
Ценообразование за лидером – разновидность ценообразования на олигополистическом рынке с доминирующим по объему выпуска производителем, устанавливающим максимизирующую его прибыль цену, которой добровольно придерживаются остальные производители. «Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на ее предельном доходе и предельных издержках» [1. С.94]. Остальные фирмы принимают эту цену как данную (рис. 4).
Доминирующая на рынке фирма оценивает, сколько товара продадут при каждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общего спроса на рынке (D). Таким образом, она определяет спрос на свой товар (DL). Затем она вычисляет предельный доход для этого спроса (MRL) и производит количество товара qL, позволяющее ей максимизировать прибыль (MRL=MCL). Остальные фирмы («последователи») произведут при цене PL, установленной лидером, qF единиц продукции, а совокупное предложение «лидера» и «последователей» равно qD=qF+qL.
Рис. 4. Лидерство в установлении цен
Как правило, фирмы-лидеры в своем внутреннем ценообразовании применяют принцип «Издержки плюс». Сначала рассчитывается средний уровень издержек. При их планировании обязательно предполагается неполная загрузка мощностей (на уровне 75-80%), чтобы иметь возможность амортизировать перепады конъюнктуры. Наибольший удельный вес имеют, как правило, переменные издержки. К их средней величине прибавляется определенный процент, который включает средние постоянные издержки и нормальную прибыль (рис. 5).
Цена (Р)
Средние переменные + Процентная надбавка
Издержки (AVC) (k *AVC)
Средние Нормальная
постоянные прибыль (π)
издержки (AFC)
Рис. 5. Формирование олигополистической цены по методу «издержки плюс»
P=AVC(1+k)=AVC+k*AVC=AVC+AFC+π,
где k – принятый процент надбавки.
Нормальный процент надбавки зависит от эластичности спроса на товар: чем выше эластичность, тем обычно ниже процент надбавки.
В качестве примера лидерства в ценах при олигополистической конкуренции можно привести автомобильную отрасль промышленности США, где компания «Дженерал моторс» традиционно была ценовым лидером.
Лидерство в ценах очень распространено на Западе, а в наши дни его можно наблюдать и в России, например, автомобилестроении. Российская автомобильная промышленность – классический пример олигополии. Самостоятельных производителей автомашин в стране совсем немного. Так, в производстве легковых автомобилей их было всего три – АвтоВАЗ, ГАЗ и АЗЛК («Москвич»). Позднее АЗЛК фактически прекратил производство, а его место занял «Иж».
В 1991-1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал крупнейший производитель – АвтоВАЗ. АЗЛК и ГАЗ следовали за ним. Это было время гиперинфляции, когда дорожало все. Решающее значение имела скорость повышения цен. И АвтоВАЗ задал весьма быстрый темп. Экономические возможности для этого были. С началом социального расслоения чуть ли не первой покупкой богатых людей стал именно автомобиль. К тому же много машин покупали и новые частные фирмы: в торговом бизнесе (а именно он преобладал, да и преобладает пока среди мелких и средних фирм) мобильность – главный залог успеха.
Так, до известного момента лидерство АвтоВАЗа в ценах фактически сводилось к их максимально быстрому повышению, вполне устраивавшему и других производителей. На рубеже 1993 г., однако, АЗЛК и ГАЗ отказались повторить за лидером очередное удвоение цен. Дело в том, что «Жигули» в то время были конкурентоспособны за границей, и АвтоВАЗ мог ориентироваться на более высокие цены за рубежом. Завысив цены внутри страны и соответственно потеряв часть российских потребителей, он ничего не проигрывал – высвободившиеся машины уходили на экспорт и приносили заводу даже больше прибыли. Напротив, сбыт «Москвичей» и «Волг» за рубежом был невелик. Их производители вынуждены были в большей мере считаться с покупательной способностью россиян. И они перестали повышать цены.
ВАЗ-2110 стал заметно дороже «Волги». Что же касается «Москвича», качество которого было ниже, то были моменты, когда за те деньги, которые стоила «девятка», можно было купить целых три московских легковушки. В результате таких ценовых перекосов у АвтоВАЗа возникли первые проблемы со сбытом. Урок не прошел даром: в том же 1993 г. темп роста цен на «Жигули» резко упал.
Главным фактором последующих лет стала постепенная потеря международной конкурентоспособности российских автомобилей. Сначала «Жигули» вынуждены были оставить иностранные рынки. Затем, несмотря на защитные таможенные пошлины, иномарки стали теснить их и в России.
Устанавливая цены на свои машины, российские фирмы первоначально мало считались с этими переменами. Тремя производителями выдерживалась лишь пропорция цен между собой. Но, попытавшись установить цену на новую модель – «десятку», АвтоВАЗ потерпел фиаско: она оказалась выше цены сразу нескольких иномарок: «Шкоды Фелиции», «Фиата Уно» и др. Пришлось понижать цены, но и это не спасло от затоваривания. Из-за падения сбыта к середине лета 1998 г. АвтоВАЗ был вынужден резко сократить производство.
Новый поворот ситуации обусловила девальвация рубля. Она сделала иномарки недоступно дорогими и открыла путь для повышения цен на отечественные машины. Испуганный недавними трудностями сбыта АвтоВАЗ на этот раз отказался выполнять роль лидера их увеличения. Умеренный рост цен начался только в 2000-2001 гг., но уже к началу 2003 г. рынок вновь переполнился «Жигулями» [6. С.329].