Теория потребительского поведения и её развитие на современном этапе (стр. 1 из 7)

С начала 90-х годов прошлого столетия, произошел переход экономической системы России от плановой к рыночной. В условиях рыночной экономики, главной целью производителей (фирм) стала получение и максимизации прибыли.

Если предположить, что фирма разработала новый вид товара, качество которого превышает уже производимые ею изделия. Перед фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителя? Какое количество нового товара они приобретут? [1] Соответственно, какую прибыль (убыток) получит фирма? Без знаний законов поведения потребителей, мотивации и формирования их выбора, производитель не сможет получить ответы на все выше поставленные вопросы и сориентироваться на рынке товаров и услуг. Именно поэтому теория потребительского поведения так важна и актуальна в настоящее время, она является составной частью микроэкономики и играет важную роль в макроэкономике.

Следует отметить, что теория потребительского поведения изучается ни только в экономике, а так же и в маркетинге, там она выделена в отдельную дисциплину, но в данной работе этот раздел рассматриваться не будет, так как у маркетологов совершенно другой подход к изучению поведения потребителя.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение:

· возникновения теории потребительского поведения в экономической науке;

· её развития в историческом периоде и отражения в работах известных экономистов;

· современного развития теории потребительского поведения, применения её на практике в мировой экономике.

Дальнейшее сокращение: Теория потребительского поведения – ТПП.

1. Возникновение теории потребительского поведения и спроса. Основные экономические категории, законы и проблемы данной теории.

Человек – это и есть самая главная экономическая категория, состоящая из нужд, потребностей и желаний. Вся наша жизнь в той или иной мере направлена на удовлетворение наших биологических, духовных нужд и потребностей, а наши желания практически безграничны. Мы испытываем чувство голода, жажды, замерзаем, следовательно, нуждаемся в пище, воде и тепле, отсюда и потребность в продуктах питания, одежде и жилье, но а хотим мы продукты «повкуснее», одежду «помоднее», жильё «попросторнее и попрестижнее».

Все эти материальные потребности являются основополагающей экономической категорией, называются экономическими потребностями и выражаются в том, что мы хотим различных экономических благ. В свою очередь экономические блага – это материальные и нематериальные предметы или их свойства, способные удовлетворять экономические потребности. Сам человек – это потребитель экономических благ. При зарождении человечества люди удовлетворяли свои экономические потребности за счет естественных благ природы. В процессе своего развития, человеческое общество стало все больше удовлетворять свои потребности за счет произведенных благ, обмениваться ими. В условиях рыночных отношений, произведенные экономические блага продаются и покупаются, их называют товарами и услугами, акты обмена товара на товар бартерными сделками.[2]

Чего и сколько мы должны отдать за приобретение необходимого нам блага? Чем пожертвовать? Сколько стоит тот или иной товар? Почему стоит именно столько и не меньше? Эти вопросы возникли не вчера. Еще в Древней Греции великий мыслитель Аристотель задавался вопросами экономического поведения человека и ведения хозяйства, так при изучении обмена он высказал гениальные догадки. «Он считал, что обмен товаров не мог бы иметь места без равенства, а равенство - без соизмеримости. В обмене приравниваются все ремесла и искусства, а участвующие в нем потребительные стоимости обладают чем-то общим, хотя такое приравнивание Аристотель объяснить не сумел. … Гений Аристотеля проявился в том, что в выражении стоимости товара он открывает отношение равенства.»[3]

Но настоящее развитие ТПП началось с Адама Смита и его «Исследование о природе и причине богатства народов», именно он ввел понятие - «экономический человек», как некоторая абстракция человека, представленного в идеальном виде со «склонностью к разумности». В главе 7 первого тома «Богатства народов» Смит четко различает «рыночную» и «естественную» цену товара. Под «естественной» ценой подразумеваются издержки производства в долгосрочной перспективе (теория трудовой стоимости). В этой же главе он рассуждает, что «когда количество доставленного на рынок товара не покрывает действенного спроса, лица готовые уплатить полную сумму» (сумму издержек производства) « - не могут получить того количества товара, какое им нужно. Скорее всего, некоторые из них будут готовы давать больше. Среди них сейчас же начнется конкуренция, и «рыночная» цена поднимется в сравнении с «естественной» ценой в большей или меньшей степени.»[4]

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что основная причина возникновения теории спроса, а вместе с ней и ТПП – это попытка найти выражение стоимости товара. Разрабатывая теорию стоимости, многие экономисты из разных стран провели глубокие теоретические и методологические исследования, именно благодаря им, сформировалась экономическая наука (политическая экономия, экономическая теория, экономикс).

Классическая школа объективизма, родоначальником которой стал Адам Смит, опиралась на теорию трудовой стоимости, но при этом рассматривалась полезность вещи и ее связь с ценностью, которая по сути является синонимом стоимости. Акцент на полезность вещи, как источнике ценности, ставили еще схоласты. Физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи и сформулировали принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Но Адам Смит опровергал эту теорию на примере воды и алмаза. Вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока. Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности, с которой связаны два закона Германа Госсена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз значительно редок, в сравнении с водой, поэтому его предельная полезность намного выше, и потребитель готов платить за алмаз больше чем за воду.

Подойдя к определению потребительского поведения, его можно представить, как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров на рынке с учетом цен и личных денежных доходов. Есть и другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[5]. Но из всех определений следует, что в основе выбора потребителя всегда лежит желание удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами (группами товаров) и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя,другими словами - это способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.Анализ потребительского поведения требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием и является полезность товара, способная вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.