Ключевым фактором в анализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому ТПП, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием субъективного понятия «полезности», под которым понимается польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги. В классической школе политической экономии полезностью называлась потребительная стоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложили фундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия в микроэкономике базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность, т.е. получить максимальную пользу от приобретенных им товаров и услуг. Однако в силу субъективности полезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товара будет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большую полезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак.[6] В связи с этим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого индивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»[7]. Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни – например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует точно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят ему максимальную полезность[8]. Как мы видим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора, теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.
При анализе полезности используют два подхода - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский)[9]. Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.
Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, от некоторых из них можно отказаться. В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения одного блага другому. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
Как мы видим, сколь не были различны подходы к анализу полезности, но она все равно остается центральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описания поведения потребителя.
К этим двум подходам можно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товара на выбор потребителя.
Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.
1) Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;
2) Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.
Однако этот подход к ТПП тоже не столь однозначен. Существуют, два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов[10].
Не следует забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметров для анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самым важным фактором, влияющим на потребителя и это оправданно. В настоящее время тоже ведется анализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов[11].
Как мы видим, теория потребительского поведения весьма многогранна и не имеет одного единственно правильного подхода к анализу проблемы поведения потребителя. Попытки ее решения у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.
2. Историческое развитие теории потребительского поведения.
В начале 70-х годов XIX в. Ульямом Джевонсом в Манчестере, Карлом Менгером в Вене и Леоном Вальрасом в Лозанне, одновременно и независимо друг от друга бал открыт принцип снижающейся предельной полезности, как фундаментального элемента при построении нового типа статической микроэкономики.[12] Это событие называют термином «маржиналистская революция» или «залповым» открытием в истории экономической мысли. Но что послужило причиной такого открытия? Наиболее убедительный ответ можно найти у Б. Селегмена в 3-й главе «Основных течений современной экономической мысли», где он пишет, что в 70-х годах возникло движение, направленное против свойственного классической школе объективизма. Стало проявляться стремление положить в основу экономической теории субъективные понятия, а при анализе обмена практически полностью абстрагироваться от окружающих социальных условий. Чем это было вызвано? Критика капитализма становилась все сильней, и теперь казалось уже невозможным выражать представления о социальном строе в действительно нейтральных категориях. Карл Маркс придал классической доктрине такое направление, которое вызвало беспокойство. Казалось, что необходимо дать отпор этой тенденции, и маржиналистская доктрина, вероятно, преследовала эту цель. Принадлежащий представителям классической школы анализ реальных затрат был отвергнут, и предпочтение было отдано психологической трактовке издержек.
В дальнейшем над ТПП работали такие экономисты, как Маршалл, Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер Р. Ален, Дж. Хикс, Д. Кейнс, М. Фридмен и др. Рассмотрим работу над ТПП виднейших из них.
2.1.Уильям Стэнли Джевонс (1835-1882).
У.С. Джевонс закончил Лондонский университет, и в возрасте двадцати двух лет занялся политической экономией, успешно применяя полученные математические знания. Важнейшей работой Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, с помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее»[13]. Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.
Свой анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два "торговых партнера" или два индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров содержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда она распространяется на всех участник обмена.