Теории потребительского поведения и спроса (стр. 6 из 8)

Из вышеизложенного вытекает еще одно замечание. Уменьшающаяся предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в единицах, а в первом - объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (лыжи и крепления к ним), кривые безразличия имеют L-образный вид (рис. 1.6). Здесь MRSy = 0, так как эти блага не могут заменяться. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого (рис. 1.7).

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один (рис. 1.8), и MRS - постоянная величина

Рис. 1.6 Жесткая Рис. 1.7 Нулевая взаимодополняемость благ предельная норма замены

Речь идет о равноценной замене одной единицы товара на единицу другого товара, то MRS = 1.

Рис. 1.8 Совершенная взаимозаменяемость, MRS = const

Бюджетная линия

Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров х и у в количествах Q_x и Q_y и по ценам Рх и Ру, то бюджетное ограничение может быть записано так:. Решив это уравнение относительно Q, мы получим уравнение бюджетной линии

I = Px × Qx + Py × Qy: (1.9)

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат.

Поскольку денежный доход домашнего хозяйства (I), а также цены (Р_х; Р_y ) есть постоянные величины, постольку бюджетная линия представляет собой уравнение прямой линии:

I = аХ + b.(1.10)

Бюджетная линия (рис. 1.9) имеет отрицательный наклон. Увеличение объема закупки одного товара возможно лишь за счет сокращения объема закупки другого товара. Наклон бюджетной линии равен соотношению цен на товары X и Y, взятому с противоположным знаком.

Рис. 1.9 Бюджетная линия при постоянных ценах на товары X и Y

Отметим, что точки К и Р отражают доступные для потребителя наборы товаров с учетом уровня рыночных цен и денежного дохода. Но данные наборы, находящиеся ниже бюджетной линии, не являются для домашнего хозяйства объектом интереса, так как не расходуется весь денежный доход.

Точки типа D сами по себе более привлекательны для домашнего хозяйства, но они недоступны из-за ограниченного денежного дохода. Чтобы заполучить наборы товаров типа D, покупателю придется изыскивать дополнительные денежные средства.

глава 3

1. Особенности современного потребительского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

3.1. Суверенитет потребителя

Суверенитет потребителя – независимость потребителя от производителя, понимаемая как невозможность навязать потребителю диктат производителя.

При любом значении цены, которая могла бы сложится на рынке, объем спроса каждого покупателя – это соответствующее данной цене количество товара, которое сам потребитель считает для себя необходимым и желательным; это объем определяемый его индивидуальной кривой спроса. В этом и проявляется так называемый суверенитет потребителя. Связь рыночного спроса с совокупностью индивидуальных определяется следующей закономерностью; объем рыночного спроса при каждом значении цены равен сумме объемом спроса отдельных потребителей при данном значении цены.