Лекции по микроэкономике (стр. 9 из 16)
Дифференциация продукции означает, что потребителю предлагается ряд типов, стилей, марок и степеней качества. Для потребителя это означает преимущества. Разнообразие потребительских вкусов удовлетворяется более полно.
4-вопрос. Производитель в условиях монополистической конкуренции может добиться временного преимущества над конкурентами с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированным товарам.
В пользу рекламы приводятся следующие аргументы:
1. Реклама представляет информацию, позволяющую потребителям сделать правильный выбор. В изменяющейся экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, стремительно увеличивающими производство услуг.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи.
3. Реклама стимулирует изменение продукта. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить качество предоставляемых услуг.
4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект (рис. 7.4.1). Как показано на графике, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшаться. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут приобретать услуги по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Рисунок 7.4.1. Рекламная деятельность фирмы
5. Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии услуг, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть.
6. Реклама стимулирует высокие уровни потребительских расходов. С помощью рекламы и некоторых мер по стимулированию продаж можно привлечь, убедить потребителей в покупке, поддержать их приверженность к услугам.
Однако в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Так, потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества услуги. Необходимо помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет рекламу.
Таким образом, фирма в условиях монополистической конкуренции должна варьировать тремя переменными факторами: ценой, продуктом (услугой) и рекламной деятельностью. Фирма, имеющая оптимальную комбинацию всех этих составляющих, максимизирует прибыль.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое монополистическая конкуренция?
2. Может ли монополистическая конкуренция приводить к слишком большой или слишком маленькой дифференциации услуг?
3. Каково условие краткосрочного равновесия фирмы на рынке монополистической конкуренции?
4. Достигается ли фирмой на таком рынке минимум средних издержек производства в долгосрочном периоде?
5. Как связаны между собой дифференциация услуг, реклама и стимулирование продаж?
6. Представьте аргументы против рекламы?
Основная литература.
1. Долан Э., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. В.Лукашевича и др.; Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. - М., 1996.
2. Кулекеев Ж.А., Султанбекова Г.К. Микроэкономика: Учебное пособие для ВУЗов, 2-е издание.- Алматы, РГП «Казстатинфром», 2001.
3. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник для ВУЗов - М: НОРМА – ИНФРА, 2000.
4. Пиндайк Р., Рубенфельд Д., Микроэкономика.- М.,1992.
5. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т.,Т.2. – М., Финансы и статистика,1992.
6. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
7. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003. – 352 с.
8. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. – М. – 2004 г. – 318 с.
Дополнительная литература
1. Гальперин В.М., Моргунов В.И., Игнатьев С.М. Микроэкономика. Изд.2-е, С-Пб., 1996.
2. Гребенников П.И, Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. Изд.2-е, С-Пб., 1996.
3. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика.М.1997.
4. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики.: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. А.В.Сидоровича; МГУ им. М.В.Ломоносова - М., Изд. «Дело и Сервис», 2001
5. Маршалл А. Принципы политической экономии.- М..: Прогресс, 1976.
6. Макконел К.Р., Брю С., Экономикс, в 2-х томах., 2 том. - М.: Республика, 1992.
7. Микроэкономика / Под ред. Е.Б. Яковлевой – АКАЛИС, 1997.
8. Микро-, макроэкономика. Практикум / Под общ. ред. Ю.А.Огибина, -С- Пб., 1994
Тема 8. Олигополия: модели и стратегия ценообразования
Вопросы лекции:
1. Модели олигополии
2. Монопольная власть и проблемы эффективности
1-вопрос. Основные черты олигополистического рынка: немногочисленность фирм в отрасли, предложение стандартных и дифференцированных товаров, отдельные фирмы обладают крупными рыночными долями, фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость, некоторые фирмы могут влиять цену, существуют барьеры для входа на рынок, реакция конкурента в ответ на изменения установленных фирмой цены, объема выпуска и изменения деятельности в области маркетинга является основным фактором, определяющим его решения.
Как мы уже знаем в состоянии равновесия фирмы наилучшим образом используют все возможности и не имеют никаких причин изменять цены или объем производства. Те же самые принципы максимизации прибыли можно использовать к олигополистическому рынку, но с учетом выше указанных особенностей этого рынка. Рассмотрим основные модели олигополии.
Модели теории игр. Теории игр- это способ анализа взаимообусловленного поведения, когда решения одного участника оказывает влияние на решение другого, и наоборот.Для упрашения анализируем рынок, где конкурируют две фирмы (дуополия). Каждая фирма на рынке олигополии стремится наилучшим образом реализовать свои возможности, но с учетом того, что делают ее конкуренты. Каждая фирма учитывает действия конкурентов и предполагает , что конкуренты аналогичным образом поступают по отношению к ней. На этом основывается определение равновесия на олигополистическом рынке по Нэшу.Равновесие по Нэшу означает, что ни одна из фирм не сможет увеличить свой выигрыш в одностороннем порядке. Когда действие фирмы А обеспечивают максимальный результат вне зависимости от характера реагирования фирмы Б, говорят о рановесии доминирующей стратегии. Если равновесие достигается при условии, что улучшение положения одной из фирм невозможно без ухудшения положения другой, то в этом случае имеет место равновесие по Парето. Когда максимизация результатов достигается в результате принятия решения одной фирмой на основе известного ей решения другой фирмы, возникает равновесие по Стэкельбергу. Все эти модели равновесия анализируется при помощи создания матрицы результатов.
Модель ломанная кривая спроса. Она разработана, чтобы объяснить твердость цен на рынке олигополии. Цена на товар установлена. При ценах выше установленной цены кривая спроса весьма эластична. Фирмы отрасли предполагают, что повышение цен выше установленной приведет снижению спроса на их товары, ибо конкуренты не последует за ними. А снижение цены ниже установленной приведет тому, что спрос станет неэластичным, так как согласно их ожиданиям, конкурентые фирмы также снизят свои цены. Резкое изменение эластичности кривой спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломанной формы. Из-за резкого падения поступлений, когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентом приводит к резкому падению предельного дохода. Любой рост предельных издержек, происходящий ломанном отрезке кривой предельного дохода не приведет ни к какому изменению цены у фирмы.
Модель сознательного соперничества. Фирма в целях максимизации прибыли принмает решение увеличить объем продаж. Для этого снижает цену на свою продукцию, предполагая, что ее конкуренты не будут в ответ снижать свои цены. Так как все конкуренты делают такие предполажения, то у каждого из них есть искушение увеличить объем продажи снижая цены. И между ними начинается война цен. Ценовая война – это, цикл последовательных уменьшений цены соперничающими фирмами на рынке олигополий. Война цен продолжается до установления равновесия: P = AC = MC. От войны цен временно выигрывает покупатели. Последствия войны цен толкают фирмы к тайному сговору или сотрудничеству.
Модель ценового лидерства. Фирмы могут согласовать свои действия в неявной форме. Такая возможность существует в отрасли, где имеется доминирующая фирма, которая обеспечивает значительную долю отраслевого предложения. Лидирующая фирма в целях максимизации прибыли для себя установливает цену и объем выпуска. Другие фирмы отрасли в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером. Зайнтересованность участников рынка в наличии лидера объясняется тем, что лидер берет на себя бремя исследования рынка и выработки оптимальной цены. Кроме того, ведомые фирмы опасаются ценовой войны со стороны лидера.
Модель блокирующего ценообразования. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль новых фирм осуществляется со стороны лидеров. Они временно отказываются от монопольной власти на рынке, устанавливая временно рыночную цену на уровне минимальных долгосрочных издержек. Такая ценовая политика лишает фирмы экономической прибыли, но одновременно сделает проникновения «чужаков» в отрасль невозможным.