Экономика и организация предприятия (стр. 20 из 30)

помогают передать кому - либо право собственности на товар на его пути от

производителя к потребителю. Канал сбыта является основой системы сбыта.

Рассмотрим участников канала сбыта:

Оптовый торговец		индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающие значительное количество товаров с целью перепродажи другим лицам или потребителям для использования по назначению.
Розничный торговец		индивидуальный предприниматель или фирма, осуществляющие продажу непосредственно конечным потребителям для личного и некоммерческого использования и приобретающие товары у оптовика или производителя.
Брокер		оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товар, а только сводит покупателей с продавцами и содействует переговорам между ними.
Комиссионер		индивидуальный предприниматель, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы - производителя.
Оптовый агент		человек, работающий по договору с производителем, ведущий операции за его счет, не являясь при этом собственником товара.
Консигнатор		человек, имеющий склад и товары, которые переданы ему на ответственное хранение на условиях консигнации. В ряде случаев условия консигнации обязывают консигнатора самого купить весь нераспроданный товар.
Торговый (сбытовой) агент		человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Может иметь различный статус (работать на условиях консигнации, обслуживать только одну фирму или только определенных потребителей).
Дилер	независимый предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования и требующих значительного сервиса. Приобретает товары в собственность.

Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации - транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли - оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома.

Товарная биржа - постоянный и организованный оптовый рынок, на котором

осуществляется торговля большими классами однородных

стандартизированных товаров. Товарная биржа является юридическим

лицом, но не имеет целью получение прибыли.

Торговый дом - крупная оптово - розничная фирма, действующая также в сфере

производства и финансов.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- Сбор информации для планирования и облегчения обмена;

- Стимулирование сбыта;

- Налаживание и поддержание связи с покупателями;

- Обеспечение проведения переговоров (согласование характеристик товаров и требований

потребителей);

- Организация товародвижения;

- Финансирование для покрытия издержек на функционирование канала;

- Принятие на себя риска при функционировании канала сбыта;

Канал сбыта характеризуется числом составляющих его уровней.

Уровень канала - любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению

товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала - определяется числом промежуточных уровней.

Каналы

Нулевого уровня Одноуровневые ... N - уровневые

(производитель Þ потребитель) (один посредник) (N посредников)

Чем больше уровней в канале, тем меньше возможностей у производителя его контролировать.

Рассмотрим различные пути сбыта товара. Путем сбыта на схеме будем называть любой путь от производителя до потребителя.

Производитель

Сбытовые Брокер

филиалы (комиссионер)

Чужая Оптовые

сбытовая фирмы

сеть

Розничные Дилер

торговцы (сбытовой агент)

Потребитель

Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль.

В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.

Определение сбытовой стратегии включает:

- Разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей

маркетинговой стратегией фирмы;

- Определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам

товаров и сегментам рынка;

- Определение числа уровней канала;

- Определение “ширины” канала, то есть числа независимых участников сбыта на

определенном уровне сбытовой цепочки;

- Определение главенствующей роли фирмы - производителя или торговой фирмы;

- Определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему

ассортименту выпускаемой продукции;

Политика продвижения

Маркетинг предполагает не только пассивное приспособление к рынку, но и активное воздействие на рынок для формирования и стимулирования спроса на товар. В соответствии с этим определяется политика продвижения.

Продвижение - совокупность информационно - сигнальных мероприятий и процессов,

которые делают товар фирмы и саму фирму известными, понятными,

привлекательными и желательными для потребителя.

Рассмотрим основные мероприятия по продвижению:

Мероприятие	Описание
Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг фирмы
Пропаганда	неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации
Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги
Личная продажа	устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Правила продвижения:

- Правило ориентации на продукт состоит в том, что основные задачи продвижения

должны соответствовать стадиям рыночного цикла товара.

На стадии выведения товара на рынок он малоизвестен, поэтому задача - создать

первичный спрос путем информирования потребителей о новом товаре.

На стадии роста необходимо обеспечить, чтобы потребитель смог выделить и

предпочесть товар фирмы, то есть необходимо создать селективный спрос путем

убеждения потребителей.

На стадии зрелости необходимо поддержать существующий спрос путем

систематического напоминания потребителю о данном товаре.

На стадии спада при модификации товара нужно создать дополнительный спрос на

модифицированный товар путем информирования потребителей о модификациях товара.

- Правило ориентации на потребителя состоит в том, что задачи продвижения должны

соответствовать степени готовности потребителя воспринять данный товар. Рассмотрим

различные степени готовности потребителей:

Степень готовности потребителей	Необходимо
Основная масса потребителей не знает о товаре	Создать осведомленность путем многократных и простых обращений с повторение названия товара и фирмы
Основная масса потребителей слышала о товаре, но больше о нем ничего не знает	Сформировать определенные знания о товаре путем информирования о его характеристиках, назначении, условиях продажи и эксплуатации
Основная масса потребителей знает товар	Сформировать благожелательное отношение к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии данного товара их вкусам и требованиям
Основная масса благоприятно относится к товару, но предпочитает покупать товары - конкуренты	Сформировать потребительское предпочтение путем убеждения потребителей в преимуществах данного товара
Потенциальные потребители предпочитают данный товар, но не решаются его приобрести	Подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно сейчас

Состав программы продвижения товара зависит от использования одной из двух возможных стратегий:

1. Стратегия проталкивания (продвижение адресуется торговым посредникам)

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец

Стрелками типа показано направление агрессивного навязывания товара.

2. Стратегия привлечения (продвижение адресуется конечным потребителям в расчете на то,

что их спрос вынудит торговые организации закупать данный

товар)

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец