Экономика и организация предприятия (стр. 19 из 30)
2. Разработка инновационной политики;
3. Разработка ассортиментной политики;
4. Определение оптимальных объемов выпуска;
Рассмотрим данные задачи более подробно:
Разработка концепции товара
Цель - разработка таких товаров, которые в наибольшей степени отвечают требованиям потребителя, установленным на этапе маркетинговых исследований.
Каждый товар характеризуется тремя уровнями:
Поставка в кредит
Товар в реальном
исполнении
Упаковка
Уровень Потребит.
качества Товар по свойства
Монтаж замыслу Гарантии
Внешнее
оформление Марочное
название Товар с
подкреплением
Послепродажное
обслуживание
Товар по замыслу - основополагающий уровень, показывает - что именно будет приобретать потребитель.
Товар - упакованная услуга для решения проблемы потребителя. Разработчики товара должны превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. При этом должны быть обеспечены:
Марка товара - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для
идентификации товаров и услуг одного продавца и/или производителя.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, имеющая правовую защиту.
Далее необходимо предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, что в совокупности дает товар с подкреплением.
Разработка инновационной политики
Инновационная политика - совокупность мероприятий, обеспечивающих интеграцию всех
типов нововведений.
Процесс разработки нового товара включает три этапа:
- Поиск идей;
- Изготовление опытных образцов и проведение испытаний;
- Коммерческое производство и подготовка рынка;
Разработка ассортиментной политики
Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее
предпочтительных для успешной работы на рынке и
обеспечивающих достаточную экономическую эффективность
фирмы в целом.
Задачи:
- Удовлетворение требований потребителей;
- Оптимизация используемых технологических знаний и опыта работы фирмы;
- Оптимизация финансовых ресурсов и финансовых результатов;
- Реализация принципа синергизма предполагает расширение областей производства и
услуг, связанных между собой определенной технологией и единой квалификацией
кадров;
При формировании ассортиментной политики нужно сформировать оптимальный продуктовый портфель - так, чтобы в каждый промежуток времени фирма имела товары, находящиеся на начальном, восходящем участках и в стадии зрелости.
Определение оптимальных объемов выпуска
Оптимальный объем выпуска каждого товара определяется в соответствии с той микроэкономической моделью, которая соответствует рынку, на котором действует с этим товаром данная фирма.
31. Ценовая политика. Виды и методы установления цен на продукцию (услуги) предприятия.
Основой цены является денежное выражение ценности товаров. Цена товара должна покрывать издержки и приносить прибыль.
Рассмотрим этапы ценообразования:
Выявление Постановка Выбор метода Разработка Выбор
внешних целей установления ценовой ценовой
факторов, ценообразов. исходной цены. стратегии тактики
влияющих фирмы. фирмы.
на цену.
Информация
маркетинговых
исследований
Рассмотрим более подробно постановку целей ценообразования:
| Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цен |
| Сбыт | 1. Максимизировать сбыт | долгосрочный | низкий |
| 2. Завоевание определенной доли рынка | |||
| Текущая | 1. Максимизировать прибыль | краткосрочный | высокий |
| прибыль | 2. Сохранить существующий уровень | ||
| Выживаемость | 1. Обеспечить окупаемость | краткосрочный | низкий |
| 2. Сохранить существующий уровень | |||
| Качество | Обеспечить лидерство | долгосрочный | высокий |
Установление исходной цены
При установлении базовой цены выбор метода ценообразования основан на:
- Кривых спроса;
- Расчетной сумме издержек;
- Ценах конкурентов;
- Типе рынка;
- Качестве товара;
Существуют следующие методы установления базовой цены:
1. Затратный метод. Основа - себестоимость продукции (С). Задается доля прибыли в цене.
Прибыль = Цена - С = a×Цена Цена = С/(1-a)
Метод используется часто, так как фирме хорошо известны собственные издержки, нет необходимости в частой корректировке цен. Если методом пользуется большинство фирм, то ценовая конкуренция стремиться к минимуму. Метод считается более справедливым для покупателей, так как при более высоком спросе продавцы получают справедливую норму прибыли.
2. Метод обеспечения целевой прибыли. Основа - анализ безубыточности фирмы и задается
желаемый для фирмы уровень прибыли - П*.
Qmin = TFC / (P - AVC)
R
Целевой объем выпуска:
П* TC
QЦ = (TFC + П*)/(P - AVC)
TFC R* = TC + П*
PЦ = R*/QЦ
Qmin QЦ Q
3. Параметрический вывод. Основа для установления цены - ведущий параметр изделия.
Используется средняя отраслевая удельная цена единицы параметра.
Цена = ЦенаУ×П Метод широко используется для параметрических рядов
изделий.
4. Балловый метод. Основан на установлении уровня качества по отношению к
определенному аналогу.
ЦенаНОВАЯ = ЦенаБАЗОВАЯ×Q0Здесь Q0 - относительный уровень качества,
оцененный экспертным методом.
5. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Основан на выявлении
ценностных представлений потребителей о значимости отдельных характеристик товара
для потребителя.
6. Метод установления цены на уровне текущих цен на рынке. Основан на ориентации на
цены конкурентов. В этом случае мелкие фирмы следуют за лидером и делают некоторые
наценки по отношению к лидеру с учетом дополнительных характеристик данного
товара или услуги.
7. По методу закрытых торгов.
Разработка ценовой стратегии
Требуется на основе базового уровня цен сформулировать стратегическую линию ценового
поведения фирмы по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла.
| Название стратегии | Описание | Условия применения |
| “Снятия сливок” | установление на начальном периоде рыночного цикла высокой цены с последующим ее постепенным снижением. Предназначена для продажи новинок, запатентованных товаров, проникновения на новые сегменты рынка. | - первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. - на рынке существует ограниченная конкуренция и высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством. |
| Прорыва на рынок | товары вначале продаются по низким ценам, затем цены постепенно повышаются. | - Применяется при больших объемах производства и высокой начальной конкуренции на рынке. |
| Дифференцированных цен | состоит в установлении шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. | - Легкая сегментация рынка. - Наличие четких границ между сегментами. -Невозможность перепродажи товаров из одного сегмента в другой. |
| Льготных цен | Льготные цены устанавливаются на уровне, близком к себестоимости. | - Применяется по отношению к покупателям, в которых заинтересована фирма. |
| Стабильных цен | Состоит в поддержке цен на одном уровне в течение длительного времени. | -Применяется при продаже однородных товаров в большом количестве. |
| Гибких цен | Цены изменяются в зависимости от складывающейся ситуации на рынке и издержек производства. | |
| Престижных цен | Продажа товаров по высоким ценам. | -Рассчитана на сегменты рынка, потребители которого обращают особое внимание на качество товара, марку, условия обслуживания. |
| Неокругленных цен | 19999= |
Выбор тактики
Выбор тактики представляет собой текущую деятельность фирмы в области ценообразования, исходя из складывающейся в данный момент ситуации на рынке.
32. Сбытовая политика и политика продвижения продукции предприятия.
Функции сбыта:
| Транспортировка |
| Концентрация и рассредоточение |
| Складирование и хранение |
| Доработка |
| Предпродажная подготовка |
| Продажа товара |
Канал сбыта - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или