2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг
Конкурентоспособность товара (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке.
Прежде всего, можно выделить внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность продукции. К внешним факторам относятся: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также такие условия, как конъюнктура внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов; уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона, организации.
Внутренние факторы определяются требованиями потребителей. К ним относятся: качество, цена, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание, уникальность и дизайн товара и др. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Качество продукции является основной составляющей ее конкурентоспособности. Товар (услуга) может занять достойное место в ряду аналогов только обладая определённым качеством. В понятие качества входят долговечность, надёжность, точность, простота эксплуатации, а также отсутствие дефектов и брака. Иными словами товар должен соответствовать стандартам качества. Кроме того, он должен удовлетворять следующие потребности потребителей:
- физические: вкус, вес, цвет, запах;
- эстетические: красота, стиль, изящество;
- символические: статус, престиж.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.
В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, кроме того, это не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности деятельности фирмы в целом. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания ему новых свойств, не востребованных группой потребителей, для которых он предназначен.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.
Цена - это экономическая категория, которая является денежным выражением стоимости товара. Уровень цены продукции непосредственным образом определяет конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. Этот фактор в большинстве случаев занимает второе место по значимости после качества при выборе товара покупателями. Однако следует заметить, что для этого правила бывают исключения. Например, для товаров разового использования прежде всего важна низкая цена, такие товары не будут востребованы по высокой цене, даже если они будут высокого качества.
В настоящее время увеличивается количество покупателей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех факторов, влияющих на удовлетворение их потребности: как ценовых, так и неценовых. Такой инновационно-ориентированный покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне товара. При этом высокая цена не отталкивает его, а даже привлекает, так как может свидетельствовать о высоком качестве товаров. Качество, цена, доверие, надежность продукции – главный путь к обеспечению ее конкурентоспособности. Безусловно, эти факторы важны, но на современном перенасыщенном рынке они воспринимаются как само собой разумеющееся. Слабые продукты быстро уходят с рынка, но те, которые выживают, безусловно являются качественными и надежными. Поэтому на ведущее место выдвигается образ товара. Важным становится имиджевое потребление. Все чаще люди выбирают не сам продукт, а ту идею, которую он несет. При этом они обращают внимание на бренды, которые означают что-то важное в их жизни, соответствуют их мироощущениям. Товар, не ставший брендом, оценивается с позиций цена-качество. Бренд оценивается по другим критериям: имиджевая составляющая, социальная значимость, личная симпатия. Товар с известным брендом может продаваться дороже, чем конкурентный, и при этом уровень продаж может быть выше.
Следующий фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров и услуг – это уровень квалификации персонала.
Наличие квалифицированных рабочих позволяет постоянно поддерживать высокое качество продукции при минимальных расходах на материалы. Большинство товаров не может быть произведено без высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие высококвалифицированного менеджмента, так как даже при наличии идеально обученных рабочих создать конкурентоспособный продукт без высоко подготовленных менеджеров невозможно, также трудно организовать его сбыт без предварительных расчётов опытных маркетологов.
Немаловажным фактором, определяющим конкурентоспособность продукции является технологический уровень производства. Технологический уровень наряду с уровнем квалификации персонала позволяет производить продукцию высокого качества с низкими затратами и в кратчайший срок. Тем самым снижая себестоимость продукции при неизменном качестве. Обойти постоянное техническое перевооружение производства, при изготовлении большей массы товара практически не возможно. Непрерывный процесс внедрения инноваций также позволяет увеличить конкурентоспособность фирмы в целом, создает положительный имидж среди конкурентов и покупателей.
В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор.
Во всех странах мира преобладающим становится экологический тип производства, предполагающий комплексное использование ресурсов, внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных сооружений, всемерное улучшение состояние охраны труда и окружающей среды.
Можно отметить основную возможность, открывающуюся на экологическом рынке – это улучшение существующей продукции путем ее адаптации к новым экологическим требованиям. Многие действующие компании расширяют свой бизнес, приспосабливая уже выпускаемую продукцию или методы производства к новым потребностям рынка.
Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации и удаления отходов.
3. Критерии и показатели конкурентоспособности продукции
Показатели конкурентоспособности – это критерии, определяющие уровень конкурентоспособности определенного товара на рынке. Рассмотрим критерии конкурентоспособности продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.
Любой товар обладает набором свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. В этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, необходимо выделить те критерии, которые потребитель считает важными.
Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют:
- технические (назначение, нормативные, эргономические, эстетические и другие критерии);
- экономические (цена потребления);
- организационные (скидки, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т. д.).
Такое разделение критериев можно использовать в оценке конкурентоспособности любой продукции независимо от отрасли.
Число критериев конкурентоспособности зависит от вида и сложности продукции в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.
Экономические критерии конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).
Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.