Билет 1.
1. Понятие и сущность маркетинга.
Говорить о сущности марктинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений этого понятия. Термин маркетинг (М) появился на рубеже 19-20 веков.
Мнения американских специалистов на М. Меньшая часть считает, что М – система рыночных товарно-денежных отношений торговой деятельности. Большая часть: М – выполнение функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг, деятельность в области изучения рынка, реклама, стимулирование сбыта, политика цен, организация и управление товародвижением и послепродажное обслуживание потребителя. Еще часть друзей считает, что М – ведущая функция управления, определяющая не только рыночную, но и производственную политику предприятия. М – сложная и динамичная система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления.
Классическое определение М – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Или М – социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Недостаток определения - преувеличенное значение продвижения.
Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
Существуют три модели реализации продукции.
| Производственная | Сбытовая | Маркетинговая |
| 1. Исходная ситуация | ||
| S<DРынок продавцов | S=DПереходный рынок | S>DРынок покупателей |
| 2. Сосредоточение на: | ||
| внутрипроизводственных проблемах | конкурентной борьбе и внутрипроизводственных проблемах | долгосрочное сосредоточение на покупателях |
| 3. Проблемы | ||
| производства: максимальный вы-пуск | победа в конкурентной борьбе | обеспечение прочного положения фирмы на длительный срок благодаря довольным покупателям |
| 4. Стратегия на рынке | ||
| “Распределение”производство – распределение – потребление | “Сбыт”производство – сбыт – потребление (агрессивное ценообразование) | “Маркетинг”потребности потребителей – производство – сбыт – потребление |
Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление:
1. Фундамент прочного положение каждого предприятия основан на потребностях клиента: “Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства”.
2. Ценность рынка выше ценности фирмы: ”Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы”.
3. Клиент заинтересован в решении проблеем: ”Нет пользы – нет ценности; нет ценности – нет денег”.
4. Масштаб качества – оценка клиента: ”Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову”.
5. Можно пробуждать потребности, но из нельзя создать: ”Будильник может разбудить того, кто лежит в постели”.
6. Необходимо действовать, а не ждать: ”Активное и интенсивное ожидание ничего не дает”.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, цель которой –удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
17. Основные составляющие стратегии. Их характеристика.
1. Формулировка целей фирмы.
2. Определение потенциальных потребителей.
3. Организация производственного процесса.
4. Разработка методов доставки продукции потребителям.
5. Контроль и анализ проводимых мероприятий.
1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на рынке.
Матрица стратегии роста:
| Рынки | Существующие | Новые | ||
| Товары | Вероятность успеха, % | Издержки, % | Вероятность успеха, % | Издержки, % |
| Сущест-вующие | Интенсивное внедрение на рынок | Расширение границ рынка | ||
| 50 | 100 | 20 | 400 | |
| Новые | Расширений ассортимент | Диверсификация | ||
| 30-35 | 800 | 5 | 1200-1600 | |
Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно продается, то можно ли активизировать продажи.
Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на ЗиЛе выпускали холодильники).
Стратегия конкуренции:
| Лидерство по ценам | Решение проблемы | |
| Обработка большого сегмента рынка | 1. Лидерство по расходам и ценам | 2. Дифференциация – решение проблем больших сегментов |
| 3. Селективная обработка рынка | ||
| Обработка малого сегмента рынка | Лидерство по ценам в сегменте | Предложение средств решения проблем в сегменте |
Для крупных фирм:
1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.
2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).
Не для крупных фирм:
3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные фирмы.
(138. Основные элементы маркетинговой стратегии.)
Маркетинговая стратегия(МС) формируется на основе анализа рыночной ситуации.
МС – это комплекс приемов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.
Выработка МС – главная задача функционирования маркетингового механизма.
Элементы маркетинга:
1. Продукт,
2. Цена,
3. Продвижение продукции,
4. Доставка потребителям.
Требования к МС:
1. Реализм,
2. Альтернативность выбора,
3. Четкость, ясность, понятность,
4. Гибкость,
5. Временная определенность(долго/краткосрочная).
Основные элементы маркетинговой стратегии:
1. Формулирование целей фирмы (подразумивает выработку принципов своего дальнейшего развития, определения места на рынке);
2. Определение потенциальных потребителей;
3. Организация производства, производственного процесса;
4. Разработка методов доставки продукта покупателям;
5. Контроль и анализ произведенных мероприятий.
24. Комплексное исследование рынка.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характаристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Алгоритм маркетингового исследования включает:
– Определние проблемы,
– Анализ вторичной и первичной информации,
– Анализ полученных данных,
– Выработка соответстующих рекомендаций,
– Использование полученных результатов,
– Реализация рекомендаций.
Особенности маркетингового исследования:
– Постоянство и систематичность,
– Комплексность, т.е. включение в него сбора, регистрации и анализа,
– Множественность источников информации,
– Универсальность, т.е. применимость любой составной части маркетинга.
Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.
Сферы и виды маркетинговых исследований:
Реклама:
– исследование потребительских мотиваций,
– изучение средств рекламы,
– изучение эффективности рекламных объявлений,
Сбыт и рынки:
– анализ рапределения долей рынка между фирмами,
– изучение характеристик рынка,
– анализ сбыта,
– изучение каналов распределения,
– изучение стратегий стимулирования сбыта,
Разработка товаров:
– изучение реакции на новый товар и его потенциала,
– изучение товаров конкурентов,
– тестирование товаров,
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
– краткосрочное прогнозирование,
– долгосрочное прогнозирование,
– изучение политики цен,
– изучение товарной номенклатуры,
– изучение международных рынков.
49. Виды ценовой политики.
Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:
1. Когда создается новая продукция.
2. Когда продукция совршенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.
Разработку ценовой стратегии осложняет:
1. Необходимость частой смены цен.
2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.
3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.
4. Эластичный спрос.
5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.
Варинты стратегии цен:
1. Ориентация на текущее положение.
Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.