Экономика (стр. 7 из 45)

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на рынке.

Матрица стратегии роста:

Рынки	Существующие		Новые
Товары	Вероятность успеха, %	Издержки, %	Вероятность успеха, %	Издержки, %
Сущест-вующие	Интенсивное внедрение на рынок		Расширение границ рынка
50	100	20	400
Новые	Расширений ассортимент		Диверсификация
30-35	800	5	1200-1600

Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно продается, то можно ли активизировать продажи.

Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на ЗиЛе выпускали холодильники).

Стратегия конкуренции:

Лидерство по ценам	Решение проблемы
Обработка большого сегмента рынка	1. Лидерство по расходам и ценам	2. Дифференциация – решение проблем больших сегментов
3. Селективная обработка рынка
Обработка малого сегмента рынка	Лидерство по ценам в сегменте	Предложение средств решения проблем в сегменте

Для крупных фирм:

1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.

2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).

Не для крупных фирм:

3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные фирмы.

36. Динамика показателей “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

42. Методы продления жизненого цикла товара.

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

Фазы жизненного цикла:

1 2 3 4 5

убытки прибыль убытки

1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

Зарождение товара и выход на рынок.

2. Рост, развитие.

Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются,

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн). Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании.

На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе.

52. Особенности ценообразования в современной России.

68. Имидж фирмы.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Его создание призвано:

1) показать размах фирмы,

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

3) информировать о традициях и времени создания фирмы,

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них – прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с прессой и общественностью занимаются специально для этого создаваемые отделы паблик-рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42.

Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д.

(122. Имидж фирмы.=68)

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.

Имидж – это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, гос-ва.

Элементы имимджа:

– размах деятельности,

– ассортимент и качество продукции,

– традиции,

– высокий профессионализм.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью).

Билет 6.

6. Особенности маркетинга на российском рынке.

В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга.

Условия возникновения маркетинга в России:

1. Определенный уровень социально- экономического развития.

2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения равновесия спроса и предлежения.

3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей.

Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым из известных темпов роста.

Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все.