Экономика (стр. 37 из 45)

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 30.

12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется маркетинг.

По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:

Внешняя среда состоит из:

1. Общественно-политическое устройство.

2. Законодательная система.

3. Социально-экономическая ситуация.

4. Состояние НТП.

5. Демографическая обстановка.

6. География страны.

7. Культурные особенности.

8. Национальные особенности.

Внутренняя среда:

1. Структура фирмы.

2. Ассортимент товаров или услуг.

3. Цели фирмы.

4. Кадры.

5. Экономические показатели.

26. Общая структура рынка, ее составляющие.

Рынок – категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно предложение и спрос.

Основные элементы рыночного хозяйства:

– предложение,

– спрос,

– цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

– .......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы.

4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

Доля рынка – %, который приходится на долю покупок опр. товара или покупок опр. услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара.

Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок.

Табл 1.

83. Роль маркетинговых служб на российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

137. Особенности паблик рилейшнз банка в России.

(67. Особенности паблик-рилейшнз банка.)

С полным на то основанием к паблик-рилейшнз банка можно отнести все, сказанное в вопросе 66. Собственно же особенности состоят в следующем:у паблик-рилейшнз банка существует специфическая задача – предупреждение и пресечение банковской паники, под которой понимается массовое изъятие вкладов, вызванное слухами о грядущем крахе банка и само по себе ведущее к его банкротству. Отсюда вытекает и специфика приемов паблик-рилейшнз:

1) Регулярная публикация в массовой печати снабженных итоговой частью аудиторского заключения балансов банка,

2) Пропаганда связей банка с крупными партнерами, в особенности зарубежными (естественно, лучше всего – из промышленно развитых стран, даже независимо от масштаба этих партнеров – в силу российского национального менталитета это укрепит доверие вкладчиков),

3) Создание благоприятного имиджа лично руководству банка – вкладчики склонны доверять свои деньги известным людям. С этой целью возможно включение в совет директоров банка известных экономистов, общественных деятелей.

144. Общая характеристика и особенности конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей.

Чтобы покупатель предпочел именно даный товар, он должен:

1) узнать о нем,

2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен,надежен),

3) что он делает это лучше других,

4) что у него приемлемая цена,

5) что его легко приобрести.

“1”: Для этого используется реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах, на плакатах, майках, кепках, выставках.

“2”: Товар разрабатывается на основании потребностей покупателей. Он должен быть удобен, надежен, иметь необходимый сервис. К нему должны быть приложены ясные инструкции, а при необходимости услуги специалистов.

“3”: Отличие от конкурентов – основа конкурентоспособности товара. Важно аппелировать к покупателю так, чтобы реклама “дошла” до него, важно выявить специфическую черту именно данного товара.

“Дирол – лучшая жевательная резинка от всех недугов. Рекомендована ассоциацией стоматологов”.

“4”: Цена устанавливается сообразно политике ценообразования. См.в.145.

Иногда товар создается специально чтобы заполнить пробелы в потоварном перечне цен. Например, полупрофессиональные видеокамеры “Polaroid” за 2000-3000 долл.

“5”: Товар должен быть доступен, продаваться в любом магазине.

Пример: фотоуслуги фирмы “Кодак”.

145. Элементы цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену влияют:

1. Динамика затрат.

2. Темпы инфляции.

3. S/D.

4. Степень монополизации рынка.

Косвенно влияют:

– рентабильность,

– конкурентоспособность,

– стабильность общеэкономической ситуации.

Элементами цены являются себестоимость и прибыль.

В себестоимость включаются затраты на:

1. Сырье и материалы,

2. Энергозатраты,

3. Заработная плата,

4. Налоги, отчисления на соцстрахование,

5. Эксплуатация оборудования:

– амортизация,

– ремонт;

6. Цеховые расходы,

7. Общезаводские расходы.

К роме того, на цену влияют переменные маркетинга.

1. Жизненный цикл товара

1 этап 2 этап 3 этап 4 этап 5 этап

1. этап: цена мах высокая,

2. этап: цена прежняя\ чуть ниже,

3. этап: снижение цены,