1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей.
2. издержки мелкосерийного производства не высоки.
3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.
4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегию прочного внедрения на рынок.
Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению,
2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,
3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл.) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:
| ЦЕНА | |||
| КАЧЕСТВО ТОВАРА | Высокая | Средняя | Низкая |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен по географическому принципу.
Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.
Установление цен со скидками и зачетами.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.
Установление дискриминационных цен.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей.
2. С учетом вариантов товара.
3. С учетом местонахождения.
4. С учетом времени.
Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.
Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке.
1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией;
2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы;
3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им;
4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций.
Направления анализа
1. Определение емкости рынка.
Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном рынке товара в течение опр. периода времени, например года.
Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:
C = P – R – E + I + D – M – E' + I',
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.
Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат. информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.
2. Изучение поведения потребителей.
В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора.
3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов, что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.
4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях, особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва, оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.
5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты рынка.
Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.