Экономика (стр. 3 из 45)

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара.

Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок.

Табл. 1.

41. Жизненый цикл товара.

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл – от первого покупателя до последнего.

Фазы жизненного цикла:

1 2 3 4 5

убытки прибыль убытки

1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

Зарождение товара и выход на рынок.

2. Рост, развитие.

Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются,

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн). Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании.

На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе.

68. Имидж фирмы.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Его создание призвано:

1) показать размах фирмы,

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

3) информировать о традициях и времени создания фирмы,

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них – прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с прессой и общественностью занимаются специально для этого создаваемые отделы паблик-рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42.

Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д.

(122. Имидж фирмы.=68)

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.

Имидж – это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, гос-ва.

Элементы имимджа:

– размах деятельности,

– ассортимент и качество продукции,

– традиции,

– высокий профессионализм.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью).

77. Маркетинг и контроллинг.

Контроллинг – система систематической оценки всех сторон деятельности фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хоз. ситуации.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию. Контроллинг означает не контроль, а скорее “постоянно держать под контролем”.

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере “персонал фирмы” и “экономическая среда фирмы” на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.

Как важный элемент управления фирмой, контроллер поможет руководству в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития.

Контроллинг выступает эффективным средством управления на фирме, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллера – при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов осуществляется для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли и достижения других намеченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга – сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.

Механизм контроллинга основан на принципах:

1) Движения и торможения. Создание и сохранение условий для успеха связано с понятием “инновация”. Она (как изменение или обновление) имеет место при введении в работе фирмы чего-то нового, прогрессивного. Контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.