(лекции:)
Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме. Поскольку в итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как относятся к ней широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-экономического положения в обществе.
Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей в том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем потребителей, а не получение прибыли.
Каналы доведения информации до массовой публики.
Основные мероприятия public relations:
1. Организация брифингов и пресс-конференций
2. Презентации.
3. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.
4. Юбилейные мероприятия.
5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц и организаций.
6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.
7. Публикации в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы или банка.
71. Особенности сбытовой политики российских компаний.
Прежде всего необходимо оговорить, о политике на коком рынке идет речь – на внутрироссийском или на зарубежном. Внутри страны в целом можно выделить несколько тенденций:
– слабая сервисная сеть,
– в области рекламы – попытки механического копирования зарубежных образцов,
– нечеткое сегментирование рынка,
– отсутствие должного опыта в позиционировании товаров,
– идущая из советской практики ориентация при ценообразовании на формулу "затраты + норма прибыли", а не на маркетинг.
За рубежом также есть особенности:
– желание поддержать свою дилерскую сеть до выхода на рынок новых товаров за счет поставок старых по заниженным ценам (яркий пример тому – ВАЗ),
– недостаточно широкое сотрудничество с местными маркетинговыми компаниями,
– готовность адаптировать свой товар к несравненно более узким сегментам рынка, чем в России,
– более качественный сервис, большие гарантии по сравнению с Россией,
– иногда – примитивный демпинг как пережиток социалистических способов торговли.
117. Экономическая эффективность маркетинга.
Для анализа экономической эффективности маркетинга можно предложить следующие показатели:
1. затраты на маркетинг / чистая прибыль;
2. количество (стоимость полученных заказов) / число клиентов;
3. готовые товары на складе / оборот;
4. полученные заказы / оборот;
5. оборот / число сотрудников;
6. оборот / число клиентов;
7. сумма рекламных затрат / оборот;
8. сумма рекламных затрат / чистая прибыль.
133. Реклама в маркетинге: российская практика.
Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей товаров, по позитивному выделению определенных вещей и услуг из всего товарного мира.
Выделяется несколько видов рекламы. Рекламные объявления могут помещаться в газетах и журналах, печататься на специальных листках, передаваться по радио и телевидению, размещаться на рекламных щитах.
Для России характерен, пожалуй, недавно “хлынувший” “поток рекламы” по телевидению, которая перегружает рекламной информацией эфир, что снижает воспринимаемость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений, – плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к данному товару, но наоборот, действует отрицательно, отталкивающе.
Таковы, например, “дьявольские” рекламные опусы отечественного телевидения, создающие впечатление, что за рекламой стоят не доброжелательные производственные и торговые фирмы, а какие-то “темные силы”, наслаждающиеся возмржностью “пощекотать нервы” у “обывателя”.
Интересным и относительно новым рекламным изобретением является использование разнообразных телевизионных передач, на первый взгляд не ставящих рекламных целей (“Поле чудес”, телевикторина”Счастливый случай”) разнообразных конкурсов.
Небезразлична для аудитории и звуковая интонация рекламы. В связи с этим часто используется песенка и мелодия, которая потом ассоциируется с данным товаром. Методом, основанным на интонационном узнавании, пользуется Инкомбанк.
Пока в нашей стране отсутствует такой рекламный метод, как создание определенного символического персонажа, олицетворяющего данный товар, хотя на Западе он используется довольно широко.
Надо отметить, что в настоящее время наиболее доступной формой помещения рекламы в нашей стране являются печатные издания.
Билет 24.
6. Особенности маркетинга на российском рынке.
В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга.
Условия возникновения маркетинга в России:
1. Определенный уровень социально- экономического развития.
2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения равновесия спроса и предлежения.
3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей.
Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым из известных темпов роста.
Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все.
1) Маркетинг ведущих фирм сориентирован на богатых покупателей.
2) Особое отношение к иностранцам, дискриминация отечественных покупателей.
3) Ярко выраженный криминальный оттенок маркетинга. Причины:
– недостаток конкуренции;
– проблема товародвижения – чрезвычайно большие расстояния и длинная цепь посредников (до 30% от цены),
– при каждой перепродаже в цену закладывается высокая норма прибыли вследствие высоких рисков в нашей стране,
– высокая стоимость недвижимости и аренды.
В настоящее время ситуация на однозначна. На государственных предприятиях нет средств на проведение маркетинга, так как принятие такого решения явяется прерогативой государства. На предприятиях других форм собственности больше возможностей для применения приемов маркетинга. Опеделяющим из них является попытка презентации нового товара повышенного качества, но по прежней цене. Выпускается прежде всего необходимая потребителям продукция.
25. Виды рынков. Структура рынков в России.
В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:
– товаров народного потребления,
– промышленной продукции и средств производства,
– услуг,
– капиталов.
Рынки по состоянию:
1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.
Отличия такого рынка:
– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,
– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,
– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,
– высокий уровень конкуренции.
2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение.
Хар-ка рынка:
– скудный ассортимент товаров,
– .......... объемы и масштабы пр-ва,
– полное отсутствие конкуренции.
3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы.
4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.
5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.
74. Общая структура программы маркетинг-микс.
Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности.
Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:
1) Товарная и ассортиментная политика,
2) Политика цен и условий продаж,
3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,
4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).
Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ¯ риска за счет комплексности действий.
Основные ф-ии программы маркетинг-микс:
1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,
2) Оптимизация и комбинация этих элементов,
3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.
Принципы оценки:
Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:
1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,
2) Неналожение друг на друга,