10. Оценка результатов пробного маркетинга.
11. Серийное производство.
12. Коммерческая реализация серийной продукции.
Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:
1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.
2. Динамики рынков фирмы.
3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).
Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.
| Относительная доля на рынке | |||
| Высокая | Низкая | ||
| Темпы роста | Высокие | 1 | 3 |
| Низкие | 2 | 4 | |
1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.
Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.
2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения.
Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль.
Пример: строительный бум.
3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.
Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.
Пример: говорящий сигнал заднего хода.
4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.
Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.
Пример: галоши.
Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.
80(+79). Маркетинговая коммуникация.
Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её деятельности на рынке.
Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:
1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами, профсоюзами и т.д.;
2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий в фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района;
3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы;
4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с клиентами;
5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;
6) Установка информационных рекламных стендов на витринах, ярмарках и т.д.
94. Планирование рекламной работы.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:
1) Постановки целей,
2) Определения границ рынка,
3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,
4) Планирование использования средств на рекламу.
113. Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности российских фирм.
Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.
В м/н-торговле установление правильной цены товара – процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:
– издержки про-ва;
– цены конкурентов-экспортеров в данную страну;
– цены местных фирм;
– величина спроса;
– транспортные издержки;
– выплаты посредникам;
– импортные пошлины и иные сборы;
– реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами к-х их применение экон. не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в Ñ момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
Однако многие российские предприятия-экспортеры из-за отсутствия у их персонала надлежащего опыта, недостаточного знания конъюнктуры внешних рынков совершают грубые ошибки при установлении цен на свои товары или намеренно занижают их. Следствием этого являются множащиеся случаи обвинения российских экспортеров в демпинге. С 1978 года, с момента открытия первой антидемпинговой процедуры ЕЭС в отношении СССР, по 1990 год было возбуждено 40 дел, затрагивающих различные товары российского экспорта (среди них – никель, алюминий, стекло, часы, холодильники и др.). В дальнейшем число антидемпинговых процедур против товаров российского происхождения значительно возросло, отражая процесс либерализации ВТ-России и выход на внешний рынок массы неподготовленных предприятий.
Все это вызвало всплеск антидемпинговых процедур против товаров российского происхождения. Санкции, принимаемые странами ЕЭС, США, Бразилией и рядом других стран, затрагивают 20 видов российской продукции, что создает риск резкого ¯ или полного прекращения ее экспорта в страны, принявшие антидемпинговые меры. Подобная ситуация наносит ущерб не только экспортерам, прибегающим к демпингу, но и экономике страны в целом, что вызывает необходимость ввести жесткую ответственность за нарушение правил м/н-торговли, осуществлять спец. гос. контроль за ВЭ-операциями с теми товарами, по к-м возможно введение антидемпинговых процедур.
Антидемпинговая практика – достаточно сильное оружие, и им пользуются многие страны, но особенно экономически развитые, обычно прибегая к нему в тех случаях, когда дешевая импортная продукция ставит в тяжелое положение нац. производителей. К примеру, в январе 1993 года Мин.торговли США ввело по настоянию американских сталелитейных компаний временные пошлины на импорт стали. В демпинге были обвинены компании 19 стран. Для них установили пошлины в следующих размерах (в %): Бразилия и Великобритания – 109, Мексика – 106, Польша и Румыния – 75, Канада – 69, Италия – 54, Япония – 26 [6].
Все это подтверждает положение о том, что ценами следует пользоваться умело и, преследуя конечные цели экспортной политики, гибко маневрировать ими, не преступая тех пределов, за к-ми начинается зона повышенного малооправданного риска.
Билет 9.
9. Системно-целевой подход к маркетингу.
Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р.
Системный подход – исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья.
Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.
Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.
Принципы маркетинга
1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия.
2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.
3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.
4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.
Целями маркетинга являются:
1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,
2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.