Продукт был разработан в 1997 году. С точки зрения теории жизненного цикла товаров, он находится на этапе внедрения на рынок. В связи с этим в рекламе товара должна подчеркиваться его новизна и использование передовых технологий.
Постановка задачи
При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
1) КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Критическими для выпуска новых товаров могут быть такие ситуации, как экономический спад, неблагоприятная ситуация в отрасли, неактуальность данной разработки в настоящий момент.
2) ГДЕ. Далее следует решить региональный аспект выхода на рынок, а именно определить территорию первоначального освоения рынка и составить график последовательного освоения рынков.
3) КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать основные усилия по стимулированию сбыта и сосредоточить внимание на них. Необходимо выбрать первостепенные по значимости сегменты рынков и способы их привлечения.
4) КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода на рынки нового товара.
Рыночное исследование
Во второй половине 90-х годов произошли серьезные изменения в мире синтезаторов. В начале оно выразилось в подъеме интереса к старым моделям синтезаторов, особенно выпущенным в 70-е годы. «Minimoog» вновь стал необходим каждому клавишнику, и цены на него повысились в несколько раз. Производители вначале игнорировали это движение, считая его временным зигзагом моды, однако продолжительность и размеры спроса на старые модели достигли таких величин, что не замечать их уже стало нельзя. В это же время технология воспроизведения семплов получила удар не только со стороны прошлого, аналогового синтеза, но и со стороны будущего – физического моделирования. Инструменты этого типа способны обеспечить эффектное, выразительное сольное исполнение, выдвигая при этом повышенные требования к подготовке исполнителя. В результате появляющиеся в последнее время клавишные инструменты предлагают больше возможностей для сольного исполнения, как выразительные звуки, хорошо реагирующие на индивидуальную манеру исполнителя, так и средства разнообразного контроля в реальном времени.
На сегодняшний день на рынке ЭМИ, в частности синтезаторов, существуют следующие модели, использующие принцип физического моделирования звука (в ценовой категории от $1,500 до $2,500):
Peavey DMP SI ($2,218);
Kawai K 5000 S ($1,736);
Korg Z 1 ($2,220);
Nord Lead ($2,500);
Roland JP 8000 ($1,695).
Кроме того, к этой группе для сравнения можно добавить для сравнения синтезатор старого поколения Ensoniq KT 88 ($2,195), в котором используется принцип воспроизведения семплов.
Всего по Москве около сорока музыкальных магазинов, и только 10 из них имеют в ассортименте вышеперечисленные инструменты: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Инваск (Korg Z 1, Roland JP 8000), Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджи (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Гранд-Мистерия (Kawai K 5000 S). Все магазины являются дистрибьюторами.
Анализ рыночной сегментации
Рынок музыкальных инструментов может быть с полным правом отнесен к деловым рынкам. Специфика деловых рынков состоит в том, что изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю. Для сегментации могут быть использованы те же критерии, что и применительно к потребительскому рынку. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты. Они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (США), могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе, они имеют сравнительно небольшое число покупателей. Рынок музыкальных инструментов в значительной степени концентрируется в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Калининграде, Красноярске, Харькове и т. д. Согласно статистическим данным, 63% рынка электронно-музыкальных инструментов сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. В связи с этим представляется целесообразным ориентироваться именно на эти рынки.
Кроме того, сегментация деловых рынков может производиться с точки зрения сбытовой политики. Тогда всех потребителей можно разделить на три уровня:
Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).
Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.
Третий уровень –дилеры (крупнейшие посреднические фирмы). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».
Процесс оценки новой продукции и совершения покупки профессионального оборудования гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы. В качестве непосредственных покупателей в таком случае выбирают торгово-посреднические компании, где решение о покупке может быть быстро принято.
Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают. Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение, семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в табл. 2.1
| музыкальный стиль групп | Электронная музыка нового направления | |
| Эстрадная электроника | ||
| Эстрадная музыка | ||
| Низкая | Средняя | Высокая |
| степень популярности групп | ||
Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»
Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий необходимо привести следующие пояснения.
Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие сложносоставных синтезированных звуков.
Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970-х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно (Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т. д.
К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип-хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов. Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении. Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP 8000».
На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.
Исследование мотивов покупки
Маркетинговое исследование было проведено с целью определить сегменты потенциальных потребителей ЭМИ (электронно-музыкальных инструментов) типа Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а также выяснить предпочтения потребителей ЭМИ этого класса. Вышеперечисленные инструменты являются основными конкурентами фирмы «Roland».
Для исследований использовалось интервью в качестве опросного метода сбора первичной информации, а также метод экспертной оценки. В качестве экспертов выступали сотрудники крупных магазинов по продаже музыкальных инструментов «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи», которые являются официальными дистрибьюторами фирмы «Roland».
| Потребительское свойство | Доля потребителей, отметивших свойство как очень важное (max=10) | ||
| Электронная музыка Нового направления | Эстрадная электрони-ка | Эстрад-ная музыка | |
| 1.Мультитембраль-ность* | 3 | 7 | 8 |
| 2.Полифония* | 9 | 6 | 4 |
| 3.Качество (плотность) звука | 10 | 7 | 4 |
| 4.Совместимость с форматом GM и GS* | 0 | 8 | 8 |
| 5.Эффекты | 10 | 6 | 3 |
| 6.Возможность изменения количественных параметров синтеза | 10 | 8 | 3 |
| 7.Количество выходов* | 10 | 10 | 2 |
| 8.Точность имитации музыкальных инструментов | 10 | 10 | 10 |
| 9.Цена | 7 | 6 | 5 |
| 10. Известность марки | 0 | 8 | 8 |
| 11. Надежность | 10 | 10 | 10 |
| 12. Гарантийное и послегарантийное обслуживание | 10 | 10 | 10 |
| 13. Простота в обращении | 2 | 8 | 10 |
| 14. Габариты | 5 | 5 | 5 |
| 15. Клавиатура | 9 | 4 | 9 |
* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров исследуемых синтезаторов»