Региональный аспект продвижения товара
Синтезатор «Roland JP 8000» является принципиально новым продуктом. Исходя из этого, товаропродвижение лучше организовать на географически небольшом, но высококонцентрированном рынке. В роли такого рынка больше всего подходит Москва.
Выбор рекламных средств
Ввиду узкой специализации рекламируемого товара наиболее значимую нагрузку по его продвижению будут нести выставки музыкального профессионального оборудования.
Преимущества использования выставок следующие:
1. нацеленность на определенную целевую группу, и чем выше степень профессионализма продукта, тем важнее роль выставки в продвижении;
2. возможность сравнения конкурентных товаров, исходя из проведенного рыночного позиционирования, можно сделать вывод о выгодности такого конкурентного соседства;
3. возможность распространения рекламной литературы конкретной целевой аудитории;
4. возможность продемонстрировать синтезатор JP 8000 в действии, предоставить покупателю возможность послушать звук самостоятельно и убедиться в его достоинствах;
5. возможность сбора данных для дальнейших маркетинговых исследований.
В рамках отрасли производителей музыкального оборудования ежегодно проводится четыре выставки, две из которых проходят весной и две осенью. Фирма «Roland» будет принимать участие в весенних выставках, а именно:
1. «Музыка-Шоу-Техника 98», проходящая 10-17 марта;
2. «Музыка-Москва 98», проходящая 23-30 апреля.
При планировании участия в выставке необходимо учитывать такие факторы, как
1). Размер и местоположение стенда;
2). Желаемый имидж или впечатление от стенда;
3). Номенклатура выставляемых товаров;
4). Использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки;
5). Стоимость вышеописанных мероприятий.
Для выставки в обязательном порядке должны быть подготовлены рекламные листовки с расценками, рекламные журналы и каталоги.
Листовки должны быть двух видов: с расценками на все виды товаров фирмы и с информацией о новом синтезаторе.
Журналы должны содержать в себе интересную и полезную информацию о том, что нового происходит в мире музыкального оборудования, а также информация о деятельности фирмы в виде интервью с генеральным директором.
Каталоги должны содержать краткое описание всех производимых моделей, проиллюстрированное фотографией.
Все рекламные материалы должны быть изготовлены на русском языке.
Для информирования потребителей о данных выставках будут использоваться средства массовой информации, выбранные ниже.
Выбор средств массовой информации
Целевая аудитория покупателей синтезаторов составляет не более одного процента всего населения (данные по Москве). Поэтому при планировании рекламы не следует стремиться к максимальному охвату¸ а наоборот лучше сосредоточиться на избирательности.
После почтовой рекламы наибольшей избирательностью обладают журналы. Конечно, идеальным вариантом было бы использование почтовой рекламы, при которой избирательность составляет порядка 90%. Но для этого есть как минимум два серьезных препятствия. В нашей стране пока нет базы адресов профессиональных музыкантов, и вряд ли она появится в ближайшем будущем. На создание собственной базы данных требуются немалые затраты которые могут и не окупиться. Второе препятствие состоит в том, что почтовая реклама уже потеряла свой престиж из-за множества бесполезных рекламных сообщений, которые кладутся в почтовые ящики разносчиками рекламы.
Таким образом, в качестве основного средства массовой информации выбраны журналы. Журнальная реклама обладает рядом значительных преимуществ:
1. Целенаправленность обращения достигается путем использования тематических журналов;
2. Возможность применения ярких и запоминающихся элементов оформления;
3. Помещение рекламы изделия в специализированном издании может поднять престиж производителя.
При анализе журнальной продукции были найдены следующие профессиональные журналы для музыкантов:
1. «Шоу-Мастер» - ежемесячный журнал с тиражом 18 000 экземпляров;
2. «In-Out» - ежемесячный журнал с тиражом 20 000 экземпляров
3. «Музыкальное обозрение» - черно-белый ежемесячный журнал с тиражом 3000 экземпляров.
В этих журналах реклама будет размещаться ежемесячно в период с января по май. Основной акцент следует делать на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового.
Кроме того, при анализе читательской аудитории различных молодежных журналов выяснилось, что около 3% читателей журнала «Птюч» (ежемесячный журнал с тиражом 110 000 экземпляров) являются профессиональными музыкантами. Этот журнал пользуется у них достаточно большой популярностью, но не как профессиональный, а как развлекательный. В таком журнале можно разместить интервью с музыкантом, который использует в своей работе синтезатор «Roland JP 8000». Музыкант должен быть достаточно известной и авторитетной личностью, как среди приверженцев новой музыкальной волны, так и среди музыкантов, отдающих предпочтение танцевальному стилю. Подходящим кандидатом на эту роль был «Shamen», который использовал в своем новом альбоме «Roland JP 8000». Этот альбом был написан как саундтрэк к фильму «На облаке». Цитата из его интервью в журнале «Keyboards»: «Возможности этого инструмента сложно переоценить. Несмотря на пугающее число кнопок и ручек, он удивительно прост в обращении. Поверьте, я не занимаюсь рекламой этого инструмента, его реклама – качество звучания… Я думаю, что можно сделать звук, подобный тому, что существует в JP 8000 с помощью моего старенького аналогового синтезатора. Для этого мне нужно, чтобы вокруг него столпилось около трех десятков человек и каждый вращал по два регулятора. Дело не реальное – сами понимаете…». Такая статья должна существенно расширить сферу применения синтезатора и привлечь к нему внимание. Статью планируется разместить в мартовском номере журнала.
Журнальная реклама для усиления воздействия должна подкрепляться другими средствами массовой информации. В последнее время наиболее популярным рекламным средством стало телевидение. В основном телевидение используют для рекламы товаров массового потребления, для узкоспециализированных товаров слишком высоки будут затраты на одного потребителя, принадлежащего к нужной целевой аудитории. Кроме того, поднять престиж марки, размещая рекламу высокопрофессионального товара между рекламой приправы для супа и стиральным порошком, очень непросто. Но из данной ситуации есть выход: можно сделать рекламу в виде авторского сюжета и показать его в тематической передаче. На телевидении есть много музыкальных передач, но все они являются развлекательными. Единственной передачей, которая затрагивает тему музыкального оборудования, является «Программа А». В ней есть обязательная рубрика, в которой рассказывается о музыкальных инструментах. Но у этой передачи есть существенный минус. В ней выступают живые музыкальные коллективы, и логично предположить, что зрителями также будут музыканты, играющие в живую. Хотя вполне возможно, что в ближайшем будущем слияние живого исполнения и электронной музыки станет довольно привычным делом. Эту тенденцию отражает группа «Мумий-Тролль», которая была названа самой популярной музыкальной рок-группой 1997 года.
Таким образом, было принято решение о размещении четырех сюжетов «Public Relation» в «Программе А» по следующему графику:
1. Первый сюжет идет за неделю до выставки «Музыка-Шоу-Техника 98» с целью проинформировать об участии на выставке фирмы «Roland» и о представлении нового синтезатора «Roland JP 8000»;
2. Второй сюжет идет сразу после выставки. Данный сюжет оформляется как репортаж. Вначале идет краткий рассказ о самой выставке, затем ведущий говорит от первого лица о достоинствах синтезатора, всем, кто пропустил эту выставку советует пойти на следующую;
3. Третий сюжет готовится аналогично первому;
4. Четвертый – аналогично второму, с той разницей, что ведущий в конце сюжета советует посетить магазины профессионального музыкального оборудования, где продается этот синтезатор, но без конкретных названий и адресов (иначе это будет уже открытая реклама).
Газетная реклама не может быть использована по тем причинам, что обычные газеты не выделяют и не охватывают необходимую нам группу населения, а специализированных газет просто нет.
По тем же причинам использование радиорекламы будет неэффективно.
В последнее время появился еще один новый вид рекламы – реклама в компьютерных сетях. Все больше музыкантов пишут музыку, используя компьютер в качестве секвенсера. К тому же Internet становится все более доступным для пользователя. Данная реклама является достаточно эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Фирма «Roland» имеет собственную страничку в com.-сети, но определенное неудобство доставляет то, что она сделана на английском языке. Нужно оформить русскоязычную страничку и сделать гипертекстовые ссылки на нее в различных музыкальных сайтах. Страница должна быть максимально информативна. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых кругах.
На фирме существует отдел по проведению рекламной кампании, которому следует поручить разработку и проведение РК. В табл. 2.5 показана схема центральной группы по управлению и контролю рекламной кампании (включает в себя сотрудников, занимающихся калькуляцией расходов).
| Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы | Рабочая группа по организации выставочных стендов | Рабочая группа по проведению конференций и семинаров |
| Подразделение справочной информации и работы с клиентами | Подразделение по разработке фирменного стиля продукта |
Табл.2.5 «Центральная группа по проведению рекламной кампании»