В таблице представлена относительная важность различных потребительских свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков потребительского рынка.
Позиционирование синтезатора «Roland JP 8000» и продукции фирм-конкурентов на основе выявленных потребительских предпочтений
Составим сводную таблицу технических характеристик исследуемых ЭМИ, основываясь на материалах фирмы.
| Название | Цена, $ | Синтез | Клавиатура | Мультите-мбральность | Полифония | GM/GS/XG | Выходы | Эффекты пр./алг. алг. | Другие возможнос-ти |
| Ensoniq KT 88 | 2,195 | BC | 88Ф | 8 | 64 | GM | 2 | 1/13 | Секвен-сер |
| Peavey DMP SI | 2,218 | BC | 76 | 16 | 32 | - | 4 | 2/10 | Секвен-сер |
| Kawai K 5000 S | 1,736 | A,BC | 61 | 4 | 32 | - | 4 | 4/37 | Арпеджи-атор, дисковод |
| Korg Z 1 | 2,220 | ФМ | 61 | 6 | 12 | - | 2 | 2.15 | Арпеджи-атор |
| Nord Lead | 2,500 | ФМ | 48 | 4 | 16 | - | 2 | - | - |
| Roland JP 8000 | 1,695 | ФМ | 49 | 1 | 8 | - | 2 | 10 | Арпеджи-атор, фразовый секвен-сер |
Табл. 2.3 «Технические характеристики исследуемых инструментов»
В таблице даны точные технические характеристики ЭМУ. Но для анализа ситуации на рынке они помочь ничем не могут. Необходимо составить таблицу экспертных оценок этих технических значений. Причем экспертами в данном случае будут являться наиболее высококвалифицированные пользователи, какими являются звукоинженеры студий, так как независимых профессиональных оценщиков звукового оборудования в нашей стране пока нет. Для проведения данного исследования были опрошены звукоинженеры десяти ведущих студий г. Москвы. Их ответы были обработаны соответствующим образом, была вычислена средняя величина их оценок и результаты занесены в таблицу.
Табл. 2.4 «Экспертная оценка технических характеристик ЭМУ»
| Ensoniq KT 88 | Peavey DMP SI | Kawai K 5000 S | Korg Z 1 | Nord Lead | Roland JP 8000 | |
| 1.Плотность звука | 3 | 4 | 5 | 10 | 10 | 10 |
| 2.Качество синтеза | 5 | 3 | 4 | 10 | 9 | 10 |
| 3.Точность имитации электронных аналоговых инструментов | 3 | 4 | 3 | 10 | 10 | 10 |
| 4.Точность имитации живых музыкальных инструментов | 10 | 8 | 7 | 10 | 8 | 5 |
| 5.Мультитемб-ральность | 5 | 10 | 3 | 4 | 3 | 1 |
| 6.Полифония | 10 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| 7.Эффекты | 10 | 8 | 6 | 9 | 0 | 9 |
| 8.Количество выходов | 5 | 10 | 10 | 5 | 5 | 5 |
| 9.Совмести-мость с форматом GM | 10 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 10. Извест-ность марки | 9 | 8 | 8 | 10 | 5 | 10 |
| 11. Надежность | 5 | 9 | 7 | 9 | 9 | 10 |
| 12. Клавиатура | 10 | 8 | 6 | 6 | 5 | 5 |
| 13. Простота в обращении | 8 | 10 | 9 | 5 | 5 | 5 |
| 14. Дополните-льные возможности | 6 | 6 | 8 | 7 | 0 | 9 |
Для того, чтобы результаты исследований были более наглядными, следует составить позиционные карты. Сложность заключается в правильном подборе критериев позиционирования. Классический подход предполагает построение позиционной карты с зависимостью только двух критериев, например цена/надежность или цена/плотность звука. Но на принятие решения потребителем почти всегда влияет совокупность факторов, представляемых данным инструментом. Тогда целесообразно разделить все характеристики инструмента на две группы, которые можно условно назвать так:
1. качество звука;
2. технические характеристики.
В первую группу попадают все параметры инструмента, которые тем или иным образом влияют на конечный звук, а именно: плотность звука, качество синтеза, точность имитации живых и электронных инструментов, эффекты. Во вторую группу входят собственно технические характеристики, не имеющие непосредственного отношения к качеству звука, а именно: мультитембральность, полифония, количество выходов, совместимость с форматом GM/GS, надежность, клавиатура, простота в использовании, дополнительные возможности, а также известность марки. По таким критериям были составлены позиционные карты 1 и 2, представленные ниже.
§ 2. Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности при продвижении синтезатора «Roland JP 8000»
Данный товар обладает множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая сеть.
Концепция продукта
Разработка синтезатора JP 8000 является реакцией на растущую потребность рынка в концертных синтезаторах. Данный инструмент сочетает в себе аналоговое звучание и аналоговый тип регулировки и управления. В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн встроенным процессором, т.е. воспроизводство математических моделей различных форм гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве звука.
Выбор целевой аудитории
На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность; второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.
С точки зрения сбытовой политики всех потребителей можно разделить на три уровня:
Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).
Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.
Третий уровень –дилеры (крупнейшие посреднические фирмы, таких как «A&T Trade», «Слами», «MS-Max» и т. д.). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».
Цели рекламной кампании
Данная рекламная кампания предназначена для продвижения на рынок принципиально новой модели синтезатора и привязана к двум музыкальным выставкам. В соответствии с теорией рекламной пирамиды рекламные цели представлены следующим образом:
1.В течение рекламной кампании распространить среди 60% целевой аудитории информацию о новой разработке фирмы «Roland», которая является революционной в мире музыкальных технологий.
2.Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет высокое качество звука, использует принцип физического моделирования, может имитировать звучание аналоговых синтезаторов, имеет разнообразные средства контроля в реальном времени.
3.Убедить 50% от этой «осведомленной» группы в том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет очень высокое качество, дает хороший звук, незаменим для профессиональных музыкантов, а также убедить их посетить выставочный стенд.
4.Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание прийти в магазин розничной торговли или на выставку, чтобы познакомиться с рекламируемым продуктом.
5.Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки синтезатора «Roland JP 8000» в магазине розничной торговли.
Исходя из того, что рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, можно поставить перед ней следующие более конкретные цели:
1. Довести информацию до потребителей, которые относятся к выбранному целевому сегменту рынка о новом продукте;
2. Сконцентрировать рекламные усилия в городе Москве;
3. Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего рекламного периода;
4. Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и донести необходимую информацию до аудитории, которая принадлежит к целевому сегменту;
5. Сделать основной акцент на эксклюзивности технологии квазианалогового типа синтеза, на его высокопрофессиональное назначение, на простоту работы в реальном времени;
6. Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.
Время проведения рекламной кампании
Наиболее удачным временем для выхода на рынок с новой моделью синтезатора является весна, так как именно весной кривая спроса на синтезаторы поднимается до своей наивысшей точки. Это связано с тем, что весной проходит большое количество музыкальных выставок. Летом спрос, как правило, падает. Поэтому наиболее оптимально будет провести рекламную кампанию в период с января по май. В июне, июле и августе сделать перерыв в рекламной кампании. В зависимости от полученных результатов планировать дальнейшее продвижение товара.