Смекни!
smekni.com
Экономическая теория

Механизм ценообразования в рыночной экономике

Оглавление


Введение

В условияхрыночной экономикиуспех любогопредприятияили предпринимателяво многом зависитот того, какправильно онибудут устанавливатьцены на своитовары и услуги.Цена всегдабыла основнымфактором,определяющимвыбор покупателя.Это положениедо сих порсправедливосреди неимущихгрупп населенияприменительнок продуктамтипа товаровширокого потребления.Однако в последниедесятилетияна покупательскомвыборе относительносильнее сталисказыватьсяцелевые факторы,такие, какстимулированиесбыта, организацияраспределениятовара и услугдля клиентов.

Целью курсовойработы являетсяизучение механизмаи способовценообразованияв рыночнойэкономике, еговлияние нафункционированиефирмы на различныхтипах рынка.

Для достиженияэтой цели необходимо:рассмотретьсущность цен,факторы, на нихвлияющие, выделитьособенностии способыценообразованияна различныхтипах рынка,определитьусловия, оказывающиевлияние навыбор методаценообразованияпредпринимателем.

Чтобы изучитьмеханизмценообразованияв пределахкурса «Экономическаятеория» разработанплан, одобренныйпреподавателем,ведущим этуучебную дисциплину.Курсовая работапо теме: «Механизмценообразованияв рыночнойэкономике»выполнена наоснове специальнойлитературы,список которойприлагается.

1. Сущностьцены и анализеё формирования

Цена – экономическоепонятие, существованиеи важностькоторого никомуне надо объяснятьи доказывать.С детских лет,как толькочеловеку приходитьсянаблюдать илисамому участвоватьв покупке, онна бытовомуровне воспринимает,что такое цена,и какую рольона играет вего жизни ижизни другихлюдей.

Однако цена,а точнее, цены,вся их совокупностьпредставляютсобой не толькоиндивидуальную,личную, но иобщественную,социальнуюкатегорию. Онирегулируюткак отдельныепокупки и продажитоваров потребителям,так и экономическиепроцессы вцелом, включаяпроизводство,распределениетоваров, обменили потреблениеблаг, оказаниеуслуг. Здесьуже все цены,вместе взятые,с учетом ихформированияи изменениядействуют какобщий, единый,целостныйценовоймеханизм.

В экономикеприменяютсядесятки миллионовцен, что подединым понятием«цена» понимаетсямножестворазновидностейцен, включаяоптовые, розничные,регулируемые,договорные,свободныерыночные,государственные,контрактные,прогнозные,проектные,лимитные, мировыеи ряд других.

Будучи широкоупотребительнымив экономикелюбого типа(централизованной,рыночной, смешанной),цены формируютсяи действуютв разных экономикахпо-разному. Всоответствиис коммунистическойчисто распределительнойдоктринойэкономикавообще можетобойтись безденег, а следовательно,и без цен, тогдакак рыночнаяэкономика безцен становитсябессмысленной.

Цены, несомненно,представляютсобой тонкий,гибкий инструменти в то же времядовольно мощныйрычаг управленияэкономикой,хотя их реальныевозможностивоздействияна экономикувообще и науровень жизнив частностинамного меньшенадежд, возлагаемыхна цены, на ценовоймеханизм людьми.В директивноуправляемойэкономике ценыиспользуютсякак внешнийрегулятор,инструментвоздействиясо стороныправительства,тогда как врыночной ониобразуют частьсистемы саморегулирования.

В ценовоммеханизмеследует различатьи выделять двевзаимодействующиечасти. Это, содной стороны,сами цены,их виды, структура,величина, динамикаизменения и,с другой –ценообразованиекак способ,правила установления,формированияновых цен иизменениядействующих.Ценообразование,собственно,и предопределяетвеличину цены.Но чаще всегоценообразованиеот нас скрыто,а цены мы видимнаяву. Цены иценообразованиесоставляютв своем единствеценовой механизм.

Под общимшироко распространеннымназванием«цена» понимаетсякомплексэкономическихпонятий, входящихв единую синтетическуюкатегорию.Реально пододним наименованием«цена» существует,как упоминалосьвыше, множествоеё видов, различающихсямежду собойназначением,областью применения,способомформирования.

Цена, как иденьги, естьисторическаякатегория,возникшая исформировавшаясяв процессезарожденияи развитияобмена. Появлениетоварных, азатем металлическихи бумажныхденег породиловозможностьвыражать ценув одних и техже единицахтоварногоэквивалента,используемогов качествесредства платежа.Теперь уже ипродавец ипокупательвидят в ценетовара количестводенежных единиц,которое можнополучить илиприходитсяплатить заединицу товара.

Денежнаяцена расставляет,казалось бы,все по своимместам. Но возникаетновая, на этотраз, видимо,вечная проблема:«Сколько жеденежных едиництого или иноговида следуетплатить заединицу тогоили другоготовара?» Тоесть, пришлосьзадуматьсяо способе определенияцены. И самопонятие ценыкак пропорцииобмена попалопод сильноевлияние методовее установления,то есть механизмаценообразования.

Концепцияцены, то естьсуть ее пониманияразличнымиэкономистамитрактуетсянеоднозначно.

1.1. Марксистскаятрактовкаанализа цены

Марксистыпод ценой понимаютденежное выражениестоимоститовара. Основойстоимостиявляется труд,а его величинаопределяетсятеми затратамивремени, которыеобщество приданных условияхпризнает необходимым.Цена можетотклонятсяот стоимостипод воздействиемспроса и предложения.Но в основецены лежитстоимостьтовара. Следовательно,цена имеетобъективнуюоснову – стоимость.

Закон стоимости.Выражаетпричинно-следственныесвязи междуобщественнымтрудом, стоимостьюи ценами товаров.Труд признаетсяв качествеглавного факторапропорций,эквивалентности.Сущность законастоимостизаключаетсяв том, что товарыпроизводятсяи обмениваютсяна основе общественнонеобходимыхзатрат труда.Этот закондействует черезмеханизм цен,прокладываетсебе дорогув постоянномколебании ценывокруг стоимости.По мнению К.Маркса обментоваров происходитв соответствиис количествомобщественнонеобходимоготруда, затраченногона их производство.Стоимостьтовара прикупле его нарынке выражаетсяв цене, котораяприравниваетсяк определеннойсумме денег,служащих средствамиобмена.

1.2. Маржиналистскаяконцепцияанализа цены.

По мнениюмаржиналистов,цена естьсубъективнаяоценка покупателемполезностиданного товара.Или другимисловами, цена– это ценность,выражаемаяв определенномколичестведенег. Дляопределенияцены – оценкапокупателяболее значима,чем затратыпроизводителя.

Закон убывающейпредельнойполезноститовара.Согласно данномуподходу ценана рынкахскладываетсяисходя изсубъективнойоценки продавцови покупателясвоего товара.При этом дляпродавца предельнаяцена соответствуетминимальнойоценки полезности.Для потребителянаоборот. Вкачестве примерарассмотримизменениесоотношенияцен на отечественныйавтомобиль«Жигули» типа 2106 и бытовойвидеомагнитофон,зарубежногопроизводства.В 80-е годы рыночнаяцена видеомагнитофонабыла на уровнецены автомобиля,соотношениеблизкое как1:1. Позже оноизменилось.Цена «шестерки»стала равна25-30 видеомагнитофонамтого же зарубежноговыпуска. Почемутак произошло?Многие промышленныеи сельскохозяйственныепредприятиясократили объемтоварной продукции.Появилисьбезработныетрудоспособныелюди, интерескоторых ккультурно-развлекательныммероприятияместественноснизился. Втоже время,возникланеобходимостьавтономногожизнеобеспечениясемьи: занятостьиндивидуальнымсадоводством,огородничеством,челночныемаршруты –город-село,село-город,зарубежныепоездки заизделиямиширокого потреблениянаселения ит.п. Полезностьтовара в видетранспортногосредства возросла.Цена на автомобилиповышена вомного раз.

«Компромиссныйподход»,предложенныйзападным ученымА. Маршаллом.Суть его: ценаопределяетсядвумя факторами– полезностьюи издержкамипроизводства.Цена, которуюсогласен уплатитьпотребитель,определяетсястепенью полезноститовара, ценаже, которуюназначаетпроизводитель,не может быть,по крайнеймере, ниже издержекпроизводства.Между продавцамии покупателямидостигаетсякомпромисс,в результатекоторого ценаустанавливаетсяна равновесномуровне. Равновеснаяцена по А. Маршаллу– это та максимальнаяцена, которуюпотребительпризнает исходяиз субъективнойоценки полезноститовара, и одновременнота минимальнаяцена, по которойпроизводительсогласен продатьтовар, исходяиз издержекна его производство.

1.3. Функции цен

В рыночнойэкономикевсеобщим инструментоммеханизмахозяйствованиявыступает цена.Все процессыпланирования,регулированияи стимулированияэкономическойдеятельностина всех стадияхвоспроизводстваосуществляетсяс помощью цен.Посредствомцен достигаетсявзаимосвязьвсех элементовсоциально-экономическойсистемы современногообщества.

Цена выполняетряд функций.

Учетно-измерительная– с помощьюцены учитываютсязатраты производителей,устанавливается(измеряется)количестводенег, необходимоедля совершениятоварных сделок,определяютсямасштабы денежноймассы дляосуществленияплатежей;

Информационная– даетпокупателями продавцаминформациюоб измененияхв спросе ипредложении,о потребностяхв тех или иныхтоварах, дефицитепри избыткересурсов и т.п.Тем самым покупателии продавцыориентируютсвои действия.

Стимулирующая– стимулируетнаиболее экономичные способы производстваи наиболеерациональноеповедениеспроса;

Распределительная– производителичерез ценуориентируютсяв распределенииполученногодохода;

Социальная– цены влияютна уровеньжизни, структуруи объем потребляемыхтоваров и услуг.Манипулируяценами, правительстворегулируетуровень потребленияразличных слоевобщества.

Все функциитесно взаимосвязаны,и административноеограничениеодной из нихотрицательносказываетсяи на других.

Цена товарапри рыночныхвзаимоотношенияхпродавца ипокупателяприобретаетвсеобщий характер.Распространяетсяона и на товарыне имеющихсобственнойстоимости, ценаземли, девственноголеса, акций идругие объектыкупли-продажи,принадлежащимчастникам,монополистам.В основе динамикицен главнуюроль играютфакторы, изменяющиевеличину стоимоститоваров. К нимотносятся:средства механизациии автоматизациитехнологическихпроцессов;использованиедешевых заменителейматериала;совершенствованиеорганизационныхи учет социальныхфакторов, вцелях повышенияпроизводительноститруда, изучениеконьюктурырынка, насыщенностиего товарами.

2. Особенностиценообразованияна различныхтипах рынка

Механизмценообразованияпредставляетсобой, с однойстороны, связьмежду ценойи ценообразующимифакторами и,с другой – способформированияцены, технологиюпроцесса еезарожденияи функционирования,изменения вовремени.

2.1. Затратныймеханизмценообразования

Суть затратногоподходасостоит в том,что величинацены товарастановитсяв непосредственнуюзависимостьот издержекпроизводстваи обращения,представляющихзатраты, расходыв денежнойформе на производствои реализациюединицы товара.

Конечно,затратныйподход необеспечиваетполного решенияпроблемыценообразования,так как по сутидела заменяетзадачу определенияцены товаразадачей определенияцен факторов,затраченныхна производствои продажу товара.Этим облегчаетсярешение исходнойзадачи, так какцены факторовустановитьпроще, чем ценутовара, к томуже при определениицен фактороввновь можноприменить тотже затратныйподход, чемсоздаетсяцепной способобразованияцены товара.

Еще однаособенность,которую следуетиметь в виду,характеризуязатратныйподход, состоитв необходимостиустановлениявида издержек,на основаниикоторых определяетсяцена. Чаще всегоиспользуютсясредниеиздержкив расчете наединицу товараиз всего количества(партии) производимыхи продаваемыхтоваров. Однакомогут бытьприменены ипредельныеиздержки,под которымипонимаетсяприрост общихиздержек,обусловленныйувеличениемпроизводстваи продажи наодну единицу.Обычно предельныеиздержки нижесредних. Широкораспространеноопределениеиздержек наоснове калькуляции,то есть бухгалтерскогорасчета затрат(расходов) поих отдельнымэлементам.

В целом вэкономикебольшая частьзатрат (производственныхиздержек) приходитсяна труд, поэтомуосновной составляющейцены любогопродукта будутвыступатьиздержки, связанныес оплатой труда,затрачиваемогона производствокак товара, таки материалов,из которых онпроизводится.Средние издержкина труд в расчетена единицупродукциипредставляютсобой числорабочих часовA,необходимыхдля производстваединицы продукции,умноженноена почасовуюзаработнуюплату W,то есть A

W.Иначе говоря,при рассмотрениииздержек наоплату трудавсегда рассматриваетсядва фактора– производительностьтруда Aи заработнаяплата W.

Но помимоиздержек наоплату трудалюбой предпринимательнесет затраты(издержки), связанныес привлечениемосновногокапитала, и,следовательно,цена должнавключать и этииздержки, иначепредпринимательне сможет возместитьих и понесетубытки. Чтобывозместитьиздержки накапитал, предпринимательустанавливаетфиксированныйкоэффициентNпо отношениюк издержкамна оплату труда(к примеру издержкина оплату трудасоставили 10000единиц, в товремя как затратына капиталсоставили 2500,то коэффициентзатрат капиталаNсоставит 25%, или0,25) и определяетиздержки накапитал какN

A
W.Таким образом,уравнение ценыPдля предпринимателябудет выглядетьследующимобразом:

P=A

W
(1+N).

При прочихравных условияхцена тем выше,чем выше денежнаязаработнаяплата (потребностьв труде), то естьчем ниже производительностьтруда и чемвыше капитальныеиздержки.

Понятно, чтопри измененииво времениуровня затрат,обусловленном,во-первых,совершенствованиемтехнологий,ведущим к снижениюиздержек, и,во-вторых, инфляциейиздержек, приводящейк их росту,существенноевлияние навеличину издержекоказываетфакторвремени.Динамику издержек,связанных нетолько с производством,но и с последующимиспользованиемтовара, приходитсяпринимать вовнимание прирассмотрениии использованиизатратногомеханизмаценообразованияприменительнок длительносуществующимтоварам, такназываемымактивам.В этом случаеоперируют такойкатегорией,как современнаястоимость,представляющейсобой сумму,которую необходимобыло бы вложить,затратитьсегодня, чтобыполучить указаннуювыплату копределенномумоменту в будущем.

Таким образом,цена любогоактива определяетсявеличинойсовременнойстоимости всехсвязанных сним настоящихи будущих платежейза создание,использованиеэтого актива.Для определениясовременнойстоимости илицены капитальногоактива (машины,оборудования,зданий) необходимоучитыватьприносимыйим годовойдоход в видеполучаемойарендной платыили увеличениявыпуска продукцииблагодаря егоиспользованию,за вычетомиздержек натехническоесодержаниеи текущий ремонти других издержек,связанных свладениемактивом. Этасоставляющаяцены прибавляетсяк затратам насоздание актива,входящим вцену. Одновременнопри установлениисовременнойстоимостикапитальныхактивов приходитсяосуществлятьдисконтированиезатрат, то естьприведениеих во времени.Учитывая значительнуюсложностьценообразованияна длительносуществующиетовары, сконцентрируемвнимание наприменениезатратногоподхода кустановлениюцен на произведенныетовары, то естьна продуктпроизводства,именуемыйпродукцией.

Затратныйподход опираетсяна установлениецены, исходяиз издержекпроизводстваи обращения.Однако отсюдавовсе не следует,что согласнотакому подходуцена товарапринимаетсяравной суммеиздержек напроизводствои продажу единицытовара. Затратныймеханизмценообразованиястроится сучетом тогообстоятельства,что производительи продавецтовара должны,продавая товарпо определеннойцене, не тольковозмещатьиздержки, нои получатьдополнительнодоход в видеприбыли. Соответственноформула цены,определяемойна основе затратногоподхода, имеетследующий вид:

P=AC+R,

гдеAC– средние издержкипроизводстваи обращенияединицы товара;

R– прибыль, получаемаяпроизводителями(продавцами)за счет производстваи продажи единицытовара.

Оставляяв сторонеисследованиеи толкованиеприроды прибылии правомерностиее получениятеми или инымиагентами, участникамипроцесса производстваи обращения,будем рассматриватьприбыль какдополнительную(сверх себестоимости,издержек) плату,которую вынужденили обязанвносить покупательтовара, чтобыиметь возможностьприобрестиединицу товара.Это своеобразныйналог на покупателя,но не со стороныгосударства,а со стороныпродавца. Возможностьполучать прибыльпризванастимулироватьпроизводителяи позволитьему вкладыватьсредства вразвитие производстваи торговли.Относительнаявеличина прибыли,рассматриваемаяобычно в видеотношенияприбыли ксебестоимостипродукции(издержкам) илик цене известнапод названиемрентабельности.Этот показательимел и все ещеимеет широкоехождение вроссийскойэкономическойпрактике. Взарубежнойэкономическойлитературеон чаще всеговстречаетсяпод названиемнорма прибылиили прибыльность.

Приходитсяотмечать, чтонадежных методовразделениясобственнозатрат (издержек)и прибыли несуществует.При желаниии умении практическивсегда можноутверждатьи даже доказывать,что какую-точасть прибыли,если не всюприбыль, следуетотносить киздержкам.Отсюда и существованиетак называемыхбесприбыльныхкорпораций,умело относящихлюбые своирасходы наиздержки производстваи обращения.Для этого достаточноканал расходованияприбыли считатьнеотъемлемойчастью издержек(себестоимости).Существующиеинструкции,определяющиенеобходимостьотнесения техили иных видовзатрат к издержкампроизводстваи обращения,включения ихв себестоимостьпродукции,товаров, работ,услуг, лишьчастично объясняюти регламентируютэтот процесс.

Предприятияи предприниматели,производящиеи реализующиетовары, в своейсистеме бухгалтерскогоучета и в отчетахо результатахдеятельностипризваны фиксироватьосновные элементыиздержек. Чащевсего выделяютсясоставляющие,соответствующиезатратам наразные факторыпроизводства.

По духу исмыслу затратныймеханизмценообразованиянаиболеесоответствуетцентрализованноуправляемойэкономике иназначаемымценам. Вместес тем элементызатратногоподхода в явнойформе свойственныи рыночнойэкономике,являются частьюрыночногомеханизма, какбыло показановыше.

В условияхцентрализованнойэкономикипредприятия,фирмы, предприниматели,определивсовокупныеиздержки производстваи обращениякалькуляционнымили иным способоми на их основеудельные издержкив расчете наединицу товара(средние илипредельные),суммируют ихс прибылью отреализацииединицы продукции,устанавливаютцену. При этомприбыль обычноустанавливается,исходя из принятойнормы прибылиили показателярентабельности.Так, если себестоимость(издержки) единицытовара составляет1000 рублей, а показательрентабельностипринимаетсяравным 0,3 (30%), топрибыль будетсоставлять300 рублей (1000

0,3),а цена товарапринимаетсяравной 1000+300 = 1300 рублей.Понятно, чтоэта цена, накоторую ориентируетсяпроизводитель,и нет гарантии,что покупательстанет приобретатьтовар по такойцене.

При назначениигосударственныхцен на товарыи услуги, исходяиз затратногоподхода, приведеннаявыше формулацены несколькотрансформируетсяи предстаетв виде:

P=AC+R

H,

где H– надбавка кцене или скидкас цены, исчисленнойпо затратномуспособу.

Надбавкик ценам представляютсобой чащевсего акцизныйсбор или другиевиды налогов,например налогс оборота, налогс продаж, включаемыев цену. А скидкис цены – этогосударственныедотации, позволяющиепродавать товарпо цене нижецены производства.

При назначениицены государственнымиорганами совокупныеиздержки, тоесть себестоимостьединицы товара,исчисляют вмасштабе неодного предприятия,а целой отраслиили всего хозяйствастраны, то естьэто средниеиздержки напроизводствои обращениеединицы товарапо обширнойгруппе предприятий,производящихи реализующихданный товар.Величина прибылиустанавливаетсяна нормативнойоснове приотносительноумеренной нормеприбыли, науровне примерно20-30%. Надбавки кцене или скидкис цены зависятот вида товарови услуг.

Если государствоне заинтересованов расширениипродажи и потреблениятоваров, самитовары не являютсясоциальнозначимыми, тоесть предметамипервой необходимости,а являютсяскорее предметамироскоши, удовлетворяютвредные потребности,то на них вводитсягосударственнаяценовая надбавкав виде акцизногосбора или другихвидов налогови сборов в пользугосударственногобюджета. Такиенадбавки вводятсяк ценам наалкогольныенапитки, табачныеизделия, драгоценности.

Если же оказывается,что затратнаяцена на товарыпервой необходимостистановитсясоциальнонедоступнойдля ряда потребителей,то государственныеорганы обеспечиваютскидки с ценыпосредствомденежных дотацийиз государственногоили местногобюджетов. Вэтом случаетовар продаетсяпотребителюпо цене нижезатратной(равной суммесебестоимостии прибыли) навеличину H,но производителипри этом ненесут потерь,так как недостающуючасть ценытовара оплачиваетбюджет и темсамым производительреализует товарпо затратнойцене.

В какой жемере затратныйценовой механизмспособен проявлятьсвое действиев экономике?Он воздействуетпрежде всегона цену предложения.Продавец нарынке запрашиваетцену на свойтовар, во всякомслучае, не нижесовокупныхиздержек производстваи обращения,да еще желаети прибыль поиметь.Так что продавцына рынке исходятиз затратноймодели ценообразования.Но там, где действуютзаконы рынка,они вынужденыодновременнореагироватьна спрос, наценовую реакциюпокупателя,а не только насвои затраты,приближая ценупредложенияк цене спроса.В этом планевыделяютликвидационнуюцену, котораяможет быть нижеминимальногоуровня среднихпеременныхиздержек, ицену безубыточности,равную минимальномууровню среднихсовокупныхиздержек вкраткосрочномпериоде илиминимальномууровню совокупныхиздержек вдолгосрочномпериоде.

2.2. Рыночныймеханизмценообразования

Как следуетиз названия,рыночным называютмеханизмценообразования,действующийна рынке. Однако,как нам ужеизвестно, существуетмножество видоврынков, поэтому,строго говоря,под рыночныммеханизмомценообразованияпонимаетсямножествомеханизмов.В то же времясреди них естьведущие, наиболеетипичные механизмы.Рыночный механизмценообразованияобладает такжетой особенностью,что действиеего «пружини винтиков»скрыто от глаз,в особенностиот невооруженноговзгляда. НедаромАдам Смит называлего «невидимойрукой». Дажев ситуацииаукциона илиэлементарноговзаимного торгамежду покупателеми продавцоммы видим и слышимтолько реакциюпродавцов ипокупателейна предложениякаждой стороны,участвующейв торге. О скрытыхпобудительныхмотивах и движущихсилах их действийможно толькодогадываться,а ведь именноони и представляютмеханизмценообразования.

Истина рождаетсяв споре, в сопоставленииразных точекзрения и в стремлениисторон, представляющихразные интересы,прийти к согласию.Продавец,представляющийинтересыпроизводителятоваров и своисобственные,стремитсяповысить цену,руководствуясьзатратнымподходом ижеланием получитьвесомую прибыль(приложение,табл.2). Покупатель,потребитель,исходя из«полезностного»подхода и желанияснизить своирасходы наединицу полезногоэффекта, стремитсяк «своей» цене,которую можноназвать желаемойценой покупки.Потребителюв его стремленияхпомогает конкуренциямежду производителями(в предположении,что она существует,а существоватьв нормальнойэкономике онадолжна заведомо).Производителю,продавцу помогаютконкуренциямежду потребителямии непрерывноевозвышениеих потребностей.

В этой сложноймногофакторнойкартине акткупли-продажипо взаимоприемлемымценам можетиметь местотолько в условиях,когда ценаустанавливаетсяна основевыравниванияспроса и предложения,на базе соглашениямежду двумясторонами,интересы которыхстолкнулисьна свободномрынке. Такаяцена получиланазвание рыночной,а в случае, когдаона зафиксированав договоре, –договорной.

Обрисуемнесколькодетальнеймеханизм рыночногоценообразования,исходя изпредположения,что рассматриваетсярынок, в условияхкоторого действуетзакон спросаи закон предложения.Такие условияимеют местона свободномконкурентномрынке.

Изобразимпутем совмещенияна одном графикекривые спросаDи предложенияSна определенныйтовар; при этомбудем иметьв виду рыночныйспрос и рыночноепредложение,то есть спроси предложениевсех участниковрынка на данныйтовар.

Схема формированияравновеснойрыночной цены


Покажем, чтона рынке автоматическиустанавливаетсяравновеснаяцена P0,при которойвеличина спросаQd0равна величинепредложенияQs0,то есть Qd0=Qs0=Q0.это значениецены соответствуетточке E0пересечениякривых спросаи предложения,называемойточкой равновесия.

Действительно,если покупателипожелают купитьтовар по ценеP1,которая нижеравновесной,то величинаспроса Qd1окажется большей,чем величинапредложенияQs1,возникаетдефицит товара,измеряемыйразностью Qd1– Qs1,и цена вследствиеэтого будетвозрастатьдо тех пор, покапредложениене уравняетсясо спросом.

Если же продавцыпожелают продаватьтовар по ценеP2,которая вышеравновесной,то величинапредложенияQs2окажется вышевеличины спросаQd2,образуетсяизбыток товара,равный (Qs2– Qd2),и вследствиеэтого ценастанет уменьшатьсядо тех пор, покаспрос и предложениене уравновесятся.

Таким образом,на конкурентномрынке в условиях,когда спросна товар ипредложениетовара зависяттолько от цены,устанавливаетсяравновеснаярыночная цена,соответствующаявыравниваниюспроса и предложения,то есть точкепересечениякривых спросаи предложения.

2.3. Ценообразованиена рынке совершеннойконкуренции.

Совершенная(чистая) конкуренция– это соперничествомногочисленныхпроизводителей,при которомвлияние каждогоучастникаэкономическогопроцесса наобщую ситуациюрынка настолькомало, что имможно пренебречь.В условияхсовершеннойконкуренциисуществуеточень большоечисло фирм,производящихстандартизированныйпродукт. Основнымичертами совершеннойконкуренцииявляются (приложение,табл.1):

1) Оченьбольшое числонезависимодействующихпродавцов,обычно предлагающихсвою продукциюна высокоорганизованномрынке. Примеромслужат фондоваябиржа и рынокиностранныхвалют;

2) Стандартизированнаяпродукция.Конкурирующиефирмы производятстандартизированную,или однороднуюпродукцию. Приданной ценепотребителюбезразлично,у какого продавцапокупать продукт.На конкурентномрынке продуктыфирм B,C,D и так далеерассматриваютсяпотребителемкак точныеаналоги продуктафирмы А. Вследствиестандартизациипродукцииотсутствуетоснование длянеценовойконкуренции,то есть конкуренциина базе различийв качествепродукции,рекламе илистимулированиясбыта;

3) «Соглашающийсяс ценой».На чисто конкурентномрынке отдельныефирмы осуществляютнезначительныйконтроль надценой продукции.Это свойствовытекает изпредшествующихдвух. В условияхчистой конкуренциикаждая фирмапроизводитнастольконебольшую частьот общего объемапроизводства,что увеличениеили уменьшениеее выпуска небудет оказыватьощутимоговлияния наобщее предложение,или, следовательно,цену продукта.Для иллюстрациидопустим, чтоимеется 10 тыс.конкурирующихфирм, каждаяиз которых внастоящее времявыпускает по100 единиц продукции.Общий объемпредложения,таким образом– 1 млн. единиц.Теперь предположим,что одна изэтих 10 тыс. фирмсокращает своепроизводстводо 50 единиц.Скажется лиэто на цене?Нет. И причинаясна: сокращениевыпуска однойфирмой оказываетпочти незаметноевлияние наобщее предложение– точнее, общеепредложенноеколичествоуменьшаетсяс 1 млн. до 999950 единиц.Это, очевидно,недостаточноеизменение вобъеме предложения,для того чтобызаметно повлиятьна цену продукции.Отдельный,конкурирующийпроизводительсоглашаетсяс ценой. Он неможет устанавливатьновую рыночнуюцену, а толькоприспосабливаетсяк ней, то естьсоглашаетсяс ценой.

Иначе говоря,отдельныйконкурирующийпроизводитель находится вовласти рынка;цена продуктаесть даннаявеличина, накоторую производительне оказываетвлияния. Фирмаможет получитьту же самуюцену за единицупродукции какпри большем,так и при меньшемобъеме производства.Запрашиватьболее высокуюцену, чем существующаярыночная цена,было бы бесполезно.Покупателине купят ничегоу фирмы А поцене 30,5 руб., еслиее 9999 конкурентовпродают идентичныйпродукт, или,следовательно,точный заменитель,по 30 руб. за штуку.Наоборот, вследствиетого что фирмаА может продатьстолько, сколькоона считаетнеобходимым,по 30 руб. за штуку,нет причиныдля нее назначатькакую-нибудьболее низкуюцену, например29,5 руб. В самомделе, поступиона так, и этовызвало быуменьшениеее прибылей;

4) Свободноевступлениеи выход из отрасли.Новые фирмы могут свободновходить, асуществующиефирмы – свободнопокидать чистоконкурентныеотрасли. В частности,не существуетникаких серьезныхпрепятствий– законодательных,технологических,финансовыхи других, - которыемогли бы помешатьвозникновениюновых фирм исбыту их продукциина конкурентныхрынках.

В результатевсего этогона таком рынкени один из продавцови покупателейне способеноказать решающеговлияния на ценуи масштабыпродаж. Однакотакая модельконкуренциии ценообразованияпрактически не существуетв реальности.

2.4. Ценообразованиена рынке несовершеннойконкуренции

Для современнойрыночной экономикихарактернанесовершенная(ограниченная)конкуренция– конкуренцияв условиях,когда фирмыимеют возможностьконтролироватьцены на продукцию,которую онипроизводят.Она выступаетобычно в трех основных видах(приложение,табл. 1).

– Чистаямонополия;

– Монополистическаяконкуренция;

– Олигополия.

Чистая монополия.Абсолютная,или чистая,монополиясуществует,когда однафирма являетсяединственнымпроизводителемпродукта, укоторого нетблизких заменителей.Это конкуренцияпотребителей(электроснабжение,газоснабжение,железнодорожныеперевозки…).

Единственныйпродавец.Чистый, илиабсолютный,монополистесть отрасль,состоящая изодной фирмы.Одна фирмаявляется единственнымпроизводителемданного продуктаили единственнымпоставщикомуслуги; следовательно,фирма и отрасль– синонимы;

Нет близкихзаменителей.Из первогопризнака следует,что продуктмонополииуникален в томсмысле, что несуществуетхороших илиблизких заменителей.С точки зренияпокупателя,это означает,что нет приемлемыхальтернатив.Покупательдолжен покупатьпродукт у монополистаили обходитьсябез него.

То, что несуществуетблизких заменителеймонополизированногопродукта, имеетважное значениедля рекламы.В зависимостиот типа предполагаемогопродукта илиуслуги монополистможет заниматьсяили не заниматьсяширокой рекламойи деятельностьюпо стимулированиюсбыта. Например,чистый монополист,продающийпредметы роскоши,такие, какбриллианты.Муниципальныекоммунальныеслужбы, тожене видят смыслав больших расходахна рекламу, таккак местныежители, которыенуждаются вводе, газе,электрическойэнергии и телефоннойсвязи, уже знают,у кого они должныпокупать этипредметы первойнеобходимости.

Если чистыемонополистыряда предприятийобщественногопользованиязанимаютсярекламой, вероятно,такая деятельностьносит скореехарактер связис общественностьюради престижа,а не высоко-конкурентный,какой являетсяреклама, скажем,сигарет, моющихсредств илипива. Посколькуу чистой монополиинет прямыхконкурентов,монополистамне нужно обращатьсяк рекламе типа«наш товарлучше, чем удругих».

«Диктующийцену». Мыподчеркивали,что отдельнаяфирма, действующаяв условияхчистой конкуренции,не оказываетвлияния на ценупродукта: она«соглашаетсяс ценой». Этотак, потому чтоона дает тольконезначительнуюдолю совокупногопредложения.Ярким контрастомвыступаетчистый монополист,диктующий цену:фирма осуществляетзначительныйконтроль надценой. И причинаочевидна: онвыпускает и,следовательно,контролируетобщий объемпредложения.При нисходящейкривой спросана свой продуктмонополистможет вызватьизменение ценыпродукта, еслиэто выгодно,или сократитьобъем производства.

Заблокированноевступление.Чистый монополистне имеет прямыхконкурентов.Причина такомуотсутствиюконкуренцииесть. Это экономические,технические,юридическиеи другие, определенныепрепятствия,чтобы удерживатьновых конкурентовот вступленияв отрасль. Вступлениев условияхчистой монополиизаблокировано.

Монополистическаяконкуренция.Монополистическаяконкуренция– представляетсобой рыночнуюструктуру сэлементамисовершеннойконкуренциии чистой монополии.Она характеризуетсяследующимичертами: дифференциацияпродукта. Каждаяфирма производиттовары, отличныеот других фирм;обладаниенекоторой долимонопольнойвласти, полученнойпроизводителемв результатедифференциациипродукта;устойчивостьклиентуры. Еслицена продуктаповышается,фирма не теряетвсех своихпокупателей;игнорированиесоперников,независимодействующихна рынке; отсутствиесерьезныхпреград длявхождения вотрасль.

Таким образом,в условияхмонополистическойконкуренцииэкономическоесоперничествососредотачиваетсяне только нацене, но и нанеценовыхфакторах. Входна рынок монополистическойконкуренциидостаточносвободен иопределяется,главным образом,размерамикапитала. Однакопо сравнениюсо свободнойконкуренциейон не настольколегок и можетограничиватьсяпатентами фирмна свою продукцию,авторскимиправами наторговые знакии др. Основнаясфера деятельностиэтого видамонополий –конкурентнаярозничнаяторговля.

Монополистическаяконкуренцияподразумеваеттакую рыночнуюситуацию, прикоторой относительнобольшое числонебольшихпроизводителейпредлагаетпохожую, но неидентичнуюпродукцию.Различия междумонополистическойи чистой конкуренциейвесьма значительные.Для монополистическойконкуренциине требуетсяприсутствиясотен или тысячфирм, достаточносравнительнобольшого ихчисла, скажем25, 35, 60 или больше,но не тысячи.

Из наличиятакого числафирм вытекаетнескольковажных признаковмонополистическойконкуренции.Каждая фирмаобладает относительнонебольшой долейвсего рынка,поэтому онаимеет оченьограниченныйконтроль надрыночной ценой.Кроме того,наличие сравнительнобольшого числамелких фирмгарантирует,что тайныйсговор, согласованныеих действия,с целью ограниченияобъема производстваи искусственногоповышения цен,почти невозможен.Наконец, примногочисленностималых фирм вотрасли нетощущения взаимнойзависимостимежду ними:каждая фирмаопределяетсвою политику,не учитываявозможнуюреакцию состороны конкурирующихс ней фирм. Иэто весьмаприемлемыйспособ действияфирмы в условияхрынка, на которомее конкурентыочень многочисленны.В конце концовувеличениепродажи на 10или 15% котороефирма «Х» можетосуществитьпутем уменьшенияцены, распространитсястоль слабона ее 20, 40 или 60конкурентов,что влияниена их продажибудет практическинезаметным.Реакцию конкурентовможно не учитывать,потому чтовлияние действийодной фирмына каждого изее многочисленныхсоперниковнастолько мало,что у этихконкурентовне будет причиныреагироватьна действияотдельной тойили иной фирмы.

Олигополия.Олигополия– имеет местона рынке сгосподствомнемногих фирм,оказывающихсущественноевлияние нацены, по которымпродается товармножествупокупателей.Фирмы находящиесяв таких условиях,являютсявзаимозависимыми,поведение любойиз них оказываетнепосредственноевоздействиена конкурентови само испытываетна себе влияниес их стороны.На олигополистическомрынке проникновениев отрасльограничиваетсякак величинойкапитала,необходимогоновой фирмедля внедренияв отрасль, таки контролемдействующихпроизводителейнад новейшейтехникой итехнологиейпроизводства.Примером такоговида конкуренцииявляются фирмы,занимающиесяпроизводствомсигарет, пиваи поставкойих практическиво все регионыстраны.

Выдающаясячерта олигополии– «немногочисленность».Когда относительномалое числофирм господствуетна рынках товаровили услуг, отрасльявляетсяолигополистической.Но что имеетсяввиду под«немногочисленностью»?Это точно неопределено,потому чторыночная модельолигополииохватываетбольшую область,простирающуюсяв диапазонемежду чистоймонополией,с одной стороны,и монополистическойконкуренцией– с другой. Например,олигополиявключает алюминиевуюпромышленность,в которой трифирмы имеюттенденциигосподствоватьна всем национальномрынке. При олигополии10 или 15 бензозаправочныхстанций могутиметь примерноравные долирынка нефтепродуктовв городе среднегоразмера. Какправило, когдамы слышим: «Большаятройка», «Большаячетверка»,«Большая восьмерка»,очевидно, чтоуказаннаяотрасль являетсяолигополистической.

Есть двевзаимосвязанныечерты олигополистическогоценообразования.С одной стороны,олигополистическиецены имеюттенденцию бытьнегибкими, или«жесткими».Цены при олигополииизменяютсяреже, чем в условияхчистой конкуренции,монополистическойконкуренциии в некоторыхслучаях чистоймонополии. Сдругой стороны,олигополистическиефирмы изменяютсвои цены всевместе, одновременно.Олигополистическоеценовое поведениепредполагаетналичие стимуловк согласованнымдействием, илитайному сговору,при назначениии изменениицен.

3. Выборметода ценообразованияпредпринимателем

(предприятием)

3.1. Определениеспроса

Цена, назначеннаяпродавцом, такили иначе отразитсяна уровне спросана товар. Этавзаимосвязьобъясняетсядвумя экономическимипринципами(законом спросаи ценовойэластичностьюспроса) и сегментациейрынка.

Закон спросагласит, что чемвыше цена, темменьше числотех, кто согласитсякупить данныйтовар, т.е. меньшеуровень спроса(при данномуровне доходов);и наоборот, чемниже цена, тембольше будетчисло покупателейи количествоприобретаемоготовара. Такимобразом, спроси цена находятсяв обратнопропорциональнойзависимости.Однако приповышении ценна престижныетовары частонаблюдаетсяувеличениеспроса, так какпотребителимогут посчитатьболее высокуюцену показателемболее высокогокачества. Прислишком высокойцене спрос напрестижныетовары уменьшается.

Большинствофирм стремитсяпроводитьзамеры измененийспроса. В зависимостиот типа рынкаприменяютсяразличныеподходы к замерам.В условияхчистой монополииспрос на товаробоснован тойценой, которуюфирма за негозапрашивает.

Под влияниемцен происходитизменениевеличины спроса,а под влияниемнеценовыхфакторов изменяетсясам спрос. Изменениеспроса можетзависеть отположенияэкономики,изменении модына товар, проведениирекламнойкомпании имногих другихфакторов. Такимобразом, приповышенииуровня спросапри прежнейцене продавецможет продатьбольшее количествотовара, а приуменьшении– меньшее.

Ценоваяэластичностьспроса определяетчувствительностьпокупателейк изменениямв ценах с точкизрения объематоваров, которыеони приобретают.

Ценоваяэластичностьопределяетсяотношениемизменениявеличины спроса(в процентах)к изменениюцен (в процентах):


Величина спроса2 – Величинаспроса 1

-------------------------------------------------------

Величина спроса1

Ценовая эластичность= ---------------------------------------------------------- Ч100%

Цена 2– Цена 1

------------------------

Цена 1

Эта формулапоказываетпроцентноеизменение ввеличине спросана каждый процентизменения вцене. Эластичныйспрос имеетместо в техслучаях, когдаценовая эластичностьбольшее 1: небольшиеизменения вценах приводятк большим изменениямв размерахспроса. Приэтом общийдоход возрастает,когда ценыснижаются, иуменьшается,когда ценырастут. Неэластичныйспрос имеетместо в техслучаях, когдаценовая эластичностьменьше 1: ценовыеизменениянезначительновлияют на объемспроса. Общийдоход возрастает,когда ценыповышаются,и падает, когдацены снижаются.Ценовая эластичностьравна 1, когдаизменения вценах компенсируютсяизменениямив размере спроса,так что общийобъем реализацииостается постоянным(приложение,табл. 4).

Наличие тогоили иного типаспроса основываетсяна двух критериях:доступностизамен, и важностипотребности.Если потребительсчитает, чтосуществуетмножествоаналогичныхтоваров и услуг,из которыхможно сделатьвыбор, и нетсрочности всовершениипокупки, спросявляется эластичными значительнозависит отизменений вцене. Увеличениецен приведетк покупке заменителяили отложеннойпокупке. Снижениецен увеличитобъем реализации,отвлечет покупателейот конкурентовили заставитих раньше совершитьпокупку.

В тех случаях,когда потребителисчитают, чтопредложенияфирмы уникальны,или существуетострая необходимостьв совершениипокупки, спроснеэластичени измененияцены влияютна него незначительно.Ни увеличение,ни понижениецен не окажутсущественноговоздействияна спрос.

Приверженностьк марке такжесоздает неэластичныйспрос, посколькупотребителирассматриваютсвою марку какотличительнуюи могут несоглашатьсяс заменой. Наконецчрезвычайныеобстоятельстваувеличиваютнеэластичностьспроса.

Необходимоотметить, чтоэластичностьспроса меняетсяв зависимостиот диапазонаизменения цендля одного итого же товараили услуги. Приочень высокихценах продажанеобходимыхтоваров падает.При очень низкихценах спросневозможностимулироватьдалее, посколькурынок насыщаетсяи потребителиначинаютрассматриватьуровень качествакак низкий.

Спрос будет,скорее всего,менее эластичным,если потребителине сразу замечаютповышение ценили медленноменяют своипокупательскиепривычки.

3.2. Оценка издержек

Издержкипринято подразделятьна два вида:постоянныеи переменные.Постоянные(накладные) –затраты, размеркоторых независит отобычных колебанийобъема выпускаи выручки отоборота. Так,фирма должнаежемесячноплатить зааренду помещения,теплоснабжение,выплачиватьпроценты, заработнуюплату администрациии т.д. Переменныеже издержкинепосредственнозависят отобъема выпуска.Это, в основном,– затраты насырье и заработнуюплату.

Общие издержкипредставляютсобой суммупостоянныхи переменныхиздержек прикаждом конкретномуровне производства.Руководствостремитьсявзимать затовар такуюцену, котораякак минимумпокрывала бывсе общие издержкипроизводства.

Для обеспечениярациональнойценовой политикипредпринимательобязан сопоставлятьструктуруиздержек спланируемымиобъемами производстваи рассчитыватькраткосрочныесредние издержки(на единицупродукции). Приувеличениивыпуска продукциииздержки единицывначале снижаютсядо достиженияопределенногообъема производства.Однако еслинаращиватьпроизводствои дальше, товозникаютдополнительныезатраты из-заперегрузкиоборудования,дополнительногоремонта, нарушенийпроизводственногоритма, простоеви т.д. Средниеиздержки тогдастанут возрастать.Для замедлениянаступленияпериода ростаиздержек фирмарасширяетпроизводственныемощности иблагодаря этомупродолжаетувеличиватьвыпуск продукции,сопровождающийсяэкономиейкраткосрочныхсредних издержек(при наличиинеудовлетворенногоспроса на продукт).Тем не менееэффективноерасширениеснова прекратитсяи издержкиначнут возрастать,подталкиваяпредпринимателяк новым капиталовложениям.Но такой процесснаращиванияпроизводстване может длитьсябесконечно.Помимо ограниченийпо спросу, пределыимеет самопроизводство.Современноекрупномасштабноепроизводствоведет к большимзатратам науправление,специализациюи разделениетруда, усиливаетсябюрократизацияи снижаетсямотивация.Иначе говоря,есть пределыэффективногорасширенияпроизводства.Эта закономерностьдинамики издержекважна и привыборе ценовойполитики. Еслина рынке функционируетнесколькоконкурирующихфирм, производящихкакой-либотовар, но имеющихразные производственныевозможности,то у них существуютразличныепотенциалыдля конкуренции.

Можно, конечно,попробоватьпротивостоятьнатиску конкурента,если суметьбыстро произвестиболее крупныекапиталовложенияв производство,чем конкурент.Однако далеконе всегда реальнонайти требующийсякапитал. Крометого, при подобнойвзаимной гонкена увеличениепроизводствалегко превыситьобъем платежеспособногоспроса, и тогдапродукция ненайдет сбыта.Наконец, играна понижениецен можетсформироватьу потребителяимидж «дешевоготовара», которыйоттолкнет частьпокупателейи снизит спрос.Поэтому агрессивнаяценовая стратегияобычно используетсяна практикекрупными фирмамидля вытесненияили подчиненияболее мелкихконкурентов.

3.3. Анализ цени товаров конкурентов

Разница междуверхней границейцены, образуемойспросом, и нижнейграницей, образуемойиздержками,– это и естьпространстводля установленияцен. В его рамкахвыдвигаетсяна переднийплан факторповеденияконкурентов,цена и качествоих аналогичныхтоваров. Изучаяпродукциюконкурентов,их ценовыевозможности,интервьюируяпокупателей,предпринимательобязан объективнооценить позициисвоего товарапо отношениюк товарамконкурентов.От результатовтакого анализазависит правильноерешение вопроса:реально лиустановитьболее высокуюцену на товар,чем у конкурентов,или преимуществомконкретноготовара будетего более низкаяцена. Здесьочень важнопредусмотретьреакцию конкурентовна появлениенового товарафирмы на рынке(приложение,табл. 3).

Фирме крайненеобходимознать цены икачество товаровсвоих конкурентов.Этого можнодобиться разнымиспособами.Фирма можетпоручить своимпредставителямпроизвестисравнительныепокупки, чтобысопоставитьцены и самитовары междусобой. Она способна,закупить оборудованиеконкурентови разобратьсяв нем. Она имеетвозможностьтакже опроситьпокупателей,как они воспринимаютцены и качествотоваров конкурентов.

Знаниямио ценах и товарахконкурентовфирма пользуетсяв качествеотправной точкидля формированиясобственногоценообразования.Если ее товараналогичентоварам основногоконкурента,она вынужденабудет назначитьцену, близкуюк цене товараэтого конкурента.В противномслучае онапонесет убытки.Если ее товарбудет ниже покачеству, тофирма не сможетзапросить занего цену такуюже, как у конкурента.Установлениефирмой ценыбольшей, чему конкурента,возможно будеттогда, когдаее товар будетвыше по качеству.Следовательно,фирма используетцену для позиционированиясвоего товарана рынке относительнопредложенияконкурентов.

Для принятиясвоевременныхрешений в областиценообразованиянужно обладатьдостовернойинформациейо ходе реализациитоваров конкурентов.Приведем основныепоказатели,необходимыедля контроляцен конкурентов:

1. Динамикаобъема продажв натуральныхи стоимостныхизмерителях:

- в сравнениис предыдущимгодом;

- в сравнениис различнымисегментамирынка и каналамираспределения.

2. Измененияцен конкурентовпо различнымгруппам товаров.

3. Объем продажпо сниженнымценам:

- определенныйкак процентот общей продажи;

- определенныйкак процентот продажи пополным ценам.

4. Сегментпотребителей,приобретающийнаибольшуювыгоду от сниженияцен.

5. Динамиказатрат намаркетинговыеисследования.

6. Позицияпотенциальныхпокупателейпо отношениюк продаваемымтоварам.

7. Неудовлетворенностьпредлагаемойценой:

- со стороныпотребителей;

- со стороныторговогоперсонала.

8. Измененияпозиции потребителейотносительнопредприятия-конкурентаи его цен.

9. Количествопотерянныхпотребителейв сравнениис предыдущимпериодом.

Главнымрезультатоманализа информациио ценах, получаемойиз различныхисточников,должно бытьсокращениеколичестванепредвиденныхситуаций вобласти ценовойполитики конкурентов.

3.4. Установлениеокончательнойцены

Самый последнийшаг – установлениеокончательнойцены. Выбраводин из методовценообразования,необходимопринять самоценовое решение,определитьконкретнуюцену. Здесьучитываетсяцелый ряд аспектов,таких какпсихологическоевоздействие,влияние разныхэлементовмаркетинга,соблюдениебазовых целейценовой политики,анализ возможнойреакции напринимаемуюцену. Рольпсихологическоговоздействияопределяетсятем, что ценаслужит длямногих потребителейглавным показателемкачества изделия.Цены, создающиеимидж, характерныпрежде всегодля продукции,воздействующейна самосознаниепокупателя.Потребительможет предпочестьболее дорогуювещь, если онапредставляетсяему болееоригинальнойи престижной.

Нередкопродавцы воздействуютна психологиюпокупателя,сопоставляявысокую ценуна свою продукциюс еще болеевысокими ценамикакой-либошироко известнойпродукции. Ценытакой продукции-аналогаиногда называютсправочными.Многие продавцыполагают, чтопсихологическилучше воспринимаетсянесколькозаниженная,некруглая илидробная цена.Например, наценнике можноувидеть не 700,а 699. Покупательвоспринимаеттакую цену какболее близкуюк 600, нежели к 700.Однако еслипредпринимательстремится кимиджу дорогоговысококачественноготовара (дорогаяпарфюмерия),то ему следуетотказатьсяот подобныхнекруглых цен.

Полученныев результатепроекты ценцелесообразноперепроверитьс позиций достиженияисходных целейценовой политики.Следует оценить,какую реакциюрынка вызоветцена? Как восприметэту цену торговля?Какой будетконечная розничнаяцена с учетомторговой надбавки?Как отреагируютна данную ценуконкуренты?Не вступаетли эта цена впротиворечиес действующимзаконодательством?Если полученныеответы удовлетворяютпредпринимателя,то товар предлагаетсярынку, а в ценовойполитике начинаетсяпериод ценовыхмодификаций,дифференциации,скидок и другихприспособленийк постоянномуизменениютекущих условийрыночной конъюнктуры.

Перед тем,как произойдетустановлениеокончательнойцены, фирмадолжна рассмотретьряд дополнительныхсоображений.Уже упоминалио психологииценовосприятия.Фирма-продавецобязана приниматьво вниманиене толькоэкономические,но и психологическиефакторы цены.Потребителисмотрят на ценупрежде всегокак на показателькачества. Зачастуюфирмам удаетсяувеличиватьсбыт своейпродукцииповышениемцены на своитовары и рынокпримет этитовары какпрестижные.Метод установленияцены с учетомпрестижноститовара оказываетсяособенно эффективным,например, кдухам или дорогимавтомобилям.Существуетеще один закон,которогопридерживаютсяпочти все продавцы:цена обязательнодолжна выражатьсянечетным числом.

Предполагаемуюцену далееследует проверитьна соответствиеустановкамустановившейсяполитики цен.Многие фирмы,выработалисвои подходыотносительножелательногоценового образа,предоставленияскидок с ценыи принятиясоответствующихмер в ответ наценовую деятельностьконкурентов.Кроме того,очень важнов полной мереоценить влияниецены на другихучастниковрыночнойдеятельности,их потенциальнуюреакцию напредполагаемуюцену. Важнопроверить, какотнесутся кэтой ценедистрибьюторыи дилеры? Охотноли будет торговыйперсонал фирмыпродавать товарпо данной ценеили продавцыбудут жаловаться,что она завышена?Узнав об установленнойфирмой цене,не поднимутли свои ценыпоставщики?Не вмешаютсяли государственныеорганы, чтобывоспрепятствоватьторговле поэтой цене? Впоследнемслучае необходимознать и в полноймере учитыватьзаконы, касающиесяустановленияцен, и быть увереннымв «обороноспособности»своей политикиценообразования.

Заключение

Заключение

При выполнениикурсовой работымы рассмотрелиследующиеразделы.

1) Сущностьцены и анализеё формирования.

Цены представляютсобой тонкий,гибкий инструменти в то же времядовольно мощныйрычаг управленияэкономикой,хотя их реальныевозможностивоздействияна экономикувообще и науровень жизнив частностинамного меньшенадежд, возлагаемыхна цены людьми.

2) Особенностиценообразованияна различныхтипах рынка.

Для проведенияуспешной ценовойполитики фирмадолжна учитыватьусловия, в которыхей придётсядействоватьна рынке тогоили иного типа:характерценообразования(свободный,монополизированный,зависимый),особенностьпродукта, числопредприятий,контроль рыночнойцены предприятием,неценоваяконкуренция,условия вхожденияв отрасль, нарынок.

3) Выбор методаценообразованияпредпринимателем.

Проанализировавспрос, издержки,цены и товарыконкурентов,предприниматель(предприятие)должен определитьсяс методом ицелями ценообразования.Выбрав одиниз методов,необходимопринять самоценовое решение,определитьконкретнуюцену. Здесьучитываетсяцелый ряд аспектов,таких какпсихологическоевоздействиена покупателя,влияние разныхэлементовмаркетинга,соблюдениебазовых целейценовой политики,анализ возможнойреакции напринимаемуюцену, как состороны покупателей,так и конкурентов.

В курсовойработе мы изучилимеханизм испособы ценообразованияв рыночнойэкономике, еговлияние нафункционированиефирмы на различныхтипах рынка;рассмотрелисущность цен,факторы, на нихвлияющие, выделилиособенностии способыценообразованияна различныхтипах рынка,определилиусловия, оказывающиевлияние навыбор методаценообразованияпредпринимателем.

Библиографическийсписок использованнойлитературы.


  1. БорисовЕ.Ф. Экономическаятеория: Курслекций длястудентоввузов.-М, 1996.

  2. Дихтль Е.,Хершген X. Практическиймаркетинг. –М., 1998.

  3. Иохин В.Я.Экономическаятеория. — М., 2000.

  4. Курс экономики:Учебник. – 3-еизд., доп./подред. Б. А. Райсберга.– Москва: ИНФРА-М,2000.

  5. МакконнеллК. Р., Брю С. Л.Экономикс:Принципы, проблемыи политика. В2 т.: Пер. с англ.Т.1.

  6. МаренковН. Л. Цены иценообразование.– М., 2000.

  7. РальперинВ.М., ИгнатьевС.М., МоргуновВ.И. Микроэкономика.– СПб.,1994.

  8. Уткин Э. А.Цены. Ценообразование.Ценовая политика.– М., 1997.

  9. ФальуманВ.К. Основымикроэкономики.— М.,1999.

  10. Шуляк П. Н.Ценообразование:Учебно-практическоепособие. – М.,2000.

  11. Эванс Дж. Р.,Берман Б. Маркетинг.– М., 1998.


Приложение

Таблица1. Особенностиценообразованияна различныхтипах рынков1


 Типырынков

Свободнаяконкуренция Монополисти-ческаяконкуренция Олигополия Чистаямонополия

  1. Характерценообразо-вания

 Свободное,конкурентное Конкурентноеценообразова-ниес приоритетоммонополизмав пределахрынка дифференцированногофирменногопродукта Монополизиро-ванное,но обусловленноевзаимнойзависимостьюнемногихконкурентов Монополизиро-ванноеценообразование

  1. Особен-ностьпродукта

 Однороден,часто стандартизирован Дифференциро-ван,но входит вгруппу заменителей Можетбыть однородным,стандартизиро-ванными дифференцирован-ным Уникален,нет близкихзаменителей

  1. Числопредприятий— агентов рынка

 Оченьбольшое Много Немного Одно

  1. Контрольрыночной ценыпредприятием

 Не контролируется,соглашаетсяс рыночнойценой Контролируетсяв весьма ограниченныхпределах Контролируется,но с учетомреакции конкурентов,возможен сговор Контролируетсямонополистом

  1. Неценоваяконкурен-ция

 Отсутствует Имеетзначительнуюроль Являетсятипичной Являетсяглавной, имеетразличныеформы

  1. Условиявхожденияв отрасль, нарынок и выходы

 Препятствияотсутствуют Относительнолегкие Затрудненыили трудные Блокированы

Приложение

Таблица2. Влияние измененияцен на прибыль1

Изменения Изменениецены
прибыли Ценаповышается Ценапонижается

Прибыль

увеличивается

 Рынокнечувствителенк ценам (неэластичныйрынок). Болеенизкие ценыведут к расширениюемкости рынкабыстрее, чемпадают прибыли(эластичныйрынок).

Первоначальнаяцена товарабыла занижена,покупателимогут заплатитьбольше - товарныйдефицит. Первоначальнаяцена товарабыла завышена,спрос былограничен,после сниженияцены он резкорасширяется.

Производственныемощностиограничены,заказы превышаютвозможностипредприятия. Издержкипроизводстваединицы товарауменьшаютсябыстрее, чемреализационнаяцена.

Происходитбыстрое расширениеемкости рынка. Болеенизкие ценыоткрываютвыход на новыерынки.

Болеевысокие ценыделают товарболее привлекательнымдля покупателя. Уход срынка рядаконкурентов.

Повышениецен конкурентамив отрасли.

Прибыль

уменьшается

 Увеличениецен на реализациюпродукциине компенсируетповышениеиздержек(инфляцияиздержек). Рынокнечувствителен(неэластичен)к более низкимценам, и объемпродаж остаетсяотносительнопостоянным.

Первоначальныецены былиправильными- продажи уменьшаютсябыстрее, чемувеличиваетсявыручка отреализации(эластичныйрынок). Первоначальныецены былиправильными- после сниженияцен продажине выросли(неэластичныйрынок).


Ответноепонижениецен конкурентами(установлениеболее низкихцен в отрасли)и отсутствиеновых покупателей.


Уходс рынка.

Цены былиуменьшеныисключительнодля увеличениядоли продажпредприятияна рынке.


Предотвращениевнедренияна рынок новыхконкурентов.

Приложение

Таблица3. Факторы, влияющиена цену новыхтоваров1

Соображения Факторы
Стоимостные Стоимостьпроизводства- начальная.По стадиямпроизводства- в будущем.Ожидаемыйобъем товарноговыпуска. Точкиокупаемости.Интеграцияс другой продукцией.
Потребителей Полезностьдля покупателей.Сопоставлениетоварных свойств.Взаимозаменяемостьтоваров. Обоснованные(привычные)цены. Привычкипокупателя.Престижностьтовара.
Конкурентные Наличиеконкуренции.Степень конкуренции.Конкурентныедействия. Долярынка и положениеконкурентов.
Рыночные Используемыеи доступныеканалы. Географияраспределения.Структурараспределения.Возможностипродвижениятовара. Наличиесервисногообслуживания.

Таблица4. Влияние ценовойэластичностиспроса на общуювыручку2

Величинакоэффициента

Качественное

определение

 Количественнаяхарактеристикаэластичностиспроса Влияние наобщую выручку(потребительскиерасходы)
эластич-ности эластичностиспроса (объяснениетерминов) Повышение Снижение

Больше

единицы

E>1

 Эластичныйили относительноэластичныйспрос Процентноеизменениеколичестваспрашиваемоготовара превышаетпроцентноеизменениецены Общаявыручка уменьшается Общаявыручка увеличивается

Равен

единице

E=1

 Единичностьили единичнаяэластичностьспроса Процентноеизменениеколичестваспрашиваемоготовара равнопроцентномуизменениюцены Общаявыручка неизменная Общаявыручка неизменная

Меньше

единицы

E

 Неэластичныйили относительнонеэластичныйспрос Процентноеизменениеколичестваспрашиваемоготовара меньшепроцентногоизмененияцены Общаявыручка увеличивается Общаявыручка уменьшается

1Борисов Е.Ф.Экономическаятеория: Курслекций длястудентоввузов.-М, 1996.

1Уткин Э. А. Цены.Ценообразование.Ценовая политика.– М., 1997.

1Шуляк П. Н.Ценообразование:Учебно-практическоепособие. – М.,2000.

2ГальперинВ.М., ИгнатьевС.М., МоргуновВ.И. Микроэкономика.– СПб.,1994.


Министерствообразованияроссийскойфедерации


Омскийгосударственныйтехническийуниверситет


Курсоваяработа по дисциплине«Экономическаятеория» на тему


«Механизмценообразования

в рыночнойэкономике»


Выполнил: студент группыПИ-113 ГалюжинН.А.

Проверил: старший преподавательСуржикова Т.Б.


Омск (пос.Марьяновка)2004

 
НАПИШИТЕ НАМ
Copyright © Smekni.com. All rigths reserved.