Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные или материализованные различия, находится способ обмена их между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только приветствовались люди с разными взглядами и идеями.
Проблемы маркетинга в современной экономике.
3.1. Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях.
Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управление маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.
При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.
1. Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, - заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы (схема 1).
Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой–либо товар или рынок; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В качестве примера действующей уже более двух лет функциональной организации можно привести структуру маркетинговой службы на машиностроительном заводе города Пенза (схема 2).
2. Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией “Проктер энд Гэмбл” в 1927 г., когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.
3. Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга – управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
4. Товарно-рыночная организация присуща фирмам, производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразных рынков, и имеет значительные затраты. Товарно-рыночная организация присуща и средним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынков сбыта. На схеме 3 представлена структура службы продаж на фирме «MEJKO» (Германия). Производящей промышленные моечные машины (ПММ) разной модификации в соответствии с требованиями потребителей и моечные машины дезинфекционные (ММД) также разной модификации.
С точки зрения вертикального разделения труда организационные структуры управления делятся на структуры иерархического и органического типа. К первому типу относятся организационные структуры линейного строения, функционального строения, линейно-функционального, линейно-штабного, дивизионального строения. Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.
Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Принцип 2. Эффективная система связей между поздравлениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворения потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором, склонным к нововведением.
4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
5. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новой функцией управления. Численность и функции маркетологов на каждом предприятии определяется индивидуально, в зависимости от разнообразных фактов, воздействующих на организационную структуру.
Организация служб маркетинга по началу не вызывала противоречий с образованными раннее управленческими подразделениями предприятиями. Однако по мере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.
Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом , чтобы способствовать достижению общей цели фирмы .
На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящих из отделов , решающих различные задачи в рамках общей цели, обычно функцию координации деятельностью всех отделов в отношении потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно , не хотят признавать лидирующую роль маркетинга . В силу этих причин часто сотрудники различных отделов отвергают концепцию маркетинга на том основании , что в резултате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов в конечных потребителей. Из практики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другими службами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур: