Маркетинг и рыночное предпринимательство (стр. 3 из 9)

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, является ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва. Для достижения таких результатов следует применять следующие стратегии, обеспечивающие быстрый рост объемов продаж:

- быстрый выход на новые рынки,

- специализация, то есть концентраций усилий на решении проблем избранных групп заказчиков,

- выдвижение концепции нового товара,

- применение новейших, особенно гибких, ресурсосберегающих технологий,

- решительное снятие устаревших товаров,

- распространение деятельности на весь мир,

- интенсификация НИОКР,

- высокие темпы перестройки деятельности фирмы.

В зависимости от варианта работы фирмы на внутреннем или внешнем рынке выделяются следующие стратегии маркетинга:

1. Недифференцированный. Если фирма считает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения дополнительных небольших доходов, то фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь большое количество покупателей.

2. Концентрированный. Если фирма заметно заинтересована во внешней торговле, то приходится выделять несколько сегментов, и для каждого из них видоизменять свой товар. Фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий направлен на реализацию товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.

3. Дифференцированный. Если фирма считает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов и стремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары, и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.

Тактика маркетинга

Тактика маркетинга всегда связана со стратегией и является средством реализации стратегии.

В общем смысле тактика – определение и меры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени. Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год – полтора и регулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и если необходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга, ставятся следующие:

- организация производства конкурентоспособного товара,

- организация товародвижения на рынке,

- организация выхода на рынок с новым товаром,

- организация рекламы и регулирования сбыта,

- организация сервисного технического обслуживания.

В целом маркетинговая тактика должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение всех коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной деятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобы обеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:

- высшее руководство. На самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; создана атмосфера поощрения инициативных сотрудников;

- требования к персоналу. Ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;

- отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы.

Система маркетинга

Система маркетинга или управление фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности. Для того чтобы руководить любой работой необходимы четыре элемента:

- исходная информация,

- цель деятельности,

- собственно деятельность,

- контроль результатов.

Полученная в результате контроля информация служит основой для корректировки цели или даже постановки новой. Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три уровня – стратегический, тактический или управленческий и оперативный.

На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10-15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей.

На тактическом или управленческом уровне общие цели конкретизируются на короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, чтобы выдвинутые задачи не противоречили стратегическим целям фирмы.

Каждый из трех уровней управления ограничен определенными временными рамками, продолжительность которых устанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует или прогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных, наиболее выгодных направлениях. Итак, планирование – социально-экономическая мера, необходимая для успешной коммерческой работы и деятельности на рынке в течение продолжительного времени. Планирование маркетинга направлено на решение следующих задач:

- определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

- формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;

- определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и перспективные потребности, прогнозные данные об изменении структуры товарных рынков);

- определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений).

Типовая схема планирования в системе маркетинга.

Оценка деятельности стратегическое планирование организационное

(прогнозирование) развитие

краткосрочное

долгосрочное

методы прогнозирования:

тестирование (пробные

продажи);

анализ работы прошлых лет;

экономико-статистический.

Управленческая информационная оперативное планирование

система фирмы

Схема планирования маркетинга представляет собой «кольцевой» циклический процесс. Принятый «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга. Схема планирования включает последовательные этапы:

- оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта). Данную информацию представляют местные филиалы фирмы, осуществляющие контроль за сбытом в данном сегменте или на рынке;

- обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения);