Маркетинг и рыночное предпринимательство (стр. 2 из 9)

«Беловежские Соглашения», подписанные в 1991 году, символизировали распад СССР и появление на карте мира независимого государства России.

Наша страна столкнулась с необходимостью реформирования планово-убыточной экономики, полученной в наследство от СССР. Вывод российской экономики из состояния экономического спада возможен с помощью многовариантности форм собственности и организации на этой основе предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различные сферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом и заключается сущность смешанного типа экономической системы, сочетающего, с одной стороны, развитие предпринимательской деятельности, а с другой – государственное регулирование и управление этой деятельностью посредством правовой, финансовой и социальной систем. Иначе говоря, смешанная экономика предусматривает рыночные преобразования народно-хозяйственного комплекса России.

Анализируя период времени с 1991 по 1996, отечественные и зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логика проявления закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенное вызревание условий для улучшения экономического в стране обусловят переход предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и внешнеэкономической деятельности. Именно в такой ситуации использование маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится не только желате6льным и целесообразным, но и объективно необходимым. Пока в условиях переходного периода, характеризующегося разбалансированностью национальной экономики и дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нужды в маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинных рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.

Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения и добиваться их выполнения.

Согласно имеющимся определениям, маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом рыночных преобразований российской экономики.

Комплекс маркетинга

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.). Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а иначе просто внутренняя среда.

К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних уровней управления к нижним и обратно.

Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных, правительственных и других государственных органов, контрольным акциям банков – с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть внешней средой или «внешними элементами» маркетинга.

Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами маркетинга получила название комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга

Внутренняя среда Внешняя среда

Финансовые, технологические,Экономическая, политическая,организационно-структурные социальная сфера и

и кадровые факторы международные отношения,

деятельности фирмы, составляющие для фирмы:

направленные на: товар, цены, окружение, конкуренцию,

продвижение товаров на рынке, институционные факторы,

распределение товаров на рынке, правовую систему.

продажу товаров на рынке.

Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте. Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке. Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и производства, как не соответствующие требованиям рынка; доля удачных разработок не превышает 4% тематики начальных исследований, причем провал обнаруживается после начала торговли.

Во избежание неудачного исхода деятельности фирмы, связанного с комплексом маркетинга, необходимо иметь в виду следующие структурные компоненты максимизации маркетинга:

- активизация потребителя (с этой целью необходимо наладить «диалог» с ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, делать скидки);

- информирование покупателя (это требование надо применять к любому посланию – от 30-ти секундного объявления до стенда на выставке и пресс-конференции);

- убеждение покупателя (убеждать – значит рассказывать о том, как с помощью данного товара решаются проблемы потребителя);

- движение вперед (для этого надо иметь базы данных по потребителям, агентам, – т. е. людям, способствующим покупке товара фирмы);

- постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу.

Стратегия маркетинга

Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главных целей. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий может быть много, но главное – выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

В качестве стратегий могут применяться следующие:

- совершенствование организационной структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на рынок с новым товаром);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товара, переставшего давать заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара);

- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

- кооперация с зарубежной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось успешно работать.

Выбор стратегии зависит от рынка и следует учитывать следующие факторы:

- сегментация рынков, на которых работает фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались общей реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, то есть имела сходные социально – психологические характеристики и потребности;

- выбор оптимального сегмента должен производиться исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (благоприятные перспективы, минимальная или нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

- способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия;

- при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального потребителя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 –4-е место среди других факторов;

- необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым товаром (особенно если товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке.