Комплексный подход учитывает технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, демографические, политические и другие аспекты управления.
Кластерный подход помогает найти взаимосвязанные компании и связанные с ними организации, действующие в определенной сфере, характеризующиеся общностью деятельности и взаимодополняющие друг друга для удовлетворения потребностей целевых клиентов.
Социально-проектный подход применяется при разработке социально ориентированного проекта.
Кластерный и социально-проектный научные подходы позволяют определить потребителей, компании, которые войдут, например, в образовательный кластер, туристический кластер или любой другой кластер. Кластеры могут иметь различную форму и содержание, могут варьироваться от одного района, города, региона до страны или различных стран. Основная идея в процессе формирования отношений с клиентом, партнером - предложить ему нечто большее, чем товар или услуга, а именно - удовлетворение потребностей.
Логическая схема, характеризующая структуру покупательского отношения к компании, а также отношения между бизнес-партнерами, отражена на рис. 1.
Ценности
Рис. 1. Структура отношений между бизнес-партнерами, а также покупательского отношения к компании со стороны клиентов Источник: [7, с. 9].
Потребности ► Мотивы ►Интересы ► Стимулы
Таким образом, в основе механизма формирования лояльности лежит, во-первых, удовлетворение потребностей, во-вторых, мотивы и выгода от взаимодействия.
Классификационным признаком сегментации потребителей при создании программы лояльности может быть и возрастной признак, и половой признак, и социальный статус, и потребляемые товары/услуги. Различные сегменты потребителей могут быть клиентами одних и тех же компаний и учреждений, что отражено на рис. 2. Все зависит от целей и задач конкретного проекта, его глубины и сложности.
В России создание стратегических альянсов регламентируется прежде всего Гражданским кодексом Российской Федерации (ГК РФ), Федеральными законами РФ «О некоммерческих организациях» [8] и «Общественных объединениях» [9], «Об обществе с ограниченной ответственностью» [10], Налоговым кодексом РФ, Федеральным законом «О защите прав потребителей». По российскому законодательству возможны следующие формы объединений компаний - участников/лиц: простое товарищество (договор о совместной деятельности), общество с ограниченной ответственностью, ассоциация (союз), некоммерческое партнерство, программы лояльности партнеров.
Отметим особенности представленных объединений.
Простое товарищество
Данное объединение не приводит к созданию юридического лица. Следовательно, не требуются затраты, связанные с регистрацией юридического лица. По ст. 1041 ГК РФ простые товарищества могут создаваться с целью извлечения прибыли. Широкая сфера применения. Неограниченность числа участников. Бессрочное действие договора, либо период определяется по усмотрению сторон. Необходимость ведения одним из участников договора простого товарищества бухгалтерского учета, учета выпускаемых клиентских карт, создание клиентской базы. Таким образом, вся ключевая информация концентрируется у одного участника. Этот факт является как положительным, так и отрицательным. Согласно ст. 1047 ГК РФ предполагается солидарная ответственность участников простого товарищества по общим обязательствам, если договор простого товарищества был направлен на осуществление предпринимательской деятельности. Это означает, что клиент имеет право потребовать у любой компании-участника возмещения убытка в случае непредоставления одним из участников товарищества скидок, неначисления бонусов либо иных необходимых льгот, например, по программе лояльности.
Общество с ограниченной ответственностью
В рамках общества с ограниченной ответственностью (ООО) проводником программы лояльности потребителей (ППЛ) может быть независимый оператор, зарегистрированный в форме общества с ограниченной ответственностью. Деятельность операторов направлена на продвижение ППЛ своих партнеров и получение собственной прибыли. Компаниями - участниками ППЛ могут быть торговые сети, аптеки, театры, музеи. Имея клиентскую базу, организуя директ-маркетинговые акции, оператор может управлять лояльностью к клиентам компаний-пар- тнеров. Оператор владеет информацией о среднем чеке, частоте покупок, о структуре клиентов по каждому пред- приятию-участнику и способен проводить маркетинговые исследования по изучению потребительского поведения клиентов. По мнению экспертов, компании-участнику обойдется дешевле внедрение и поддержка программы лояльности, если оплачивать услуги оператора. Так, по оценкам специалистов, первоначальные материальные затраты на реализацию ППЛ для самой компании составят не менее $ 200 тыс., в том числе на необходимое программное обеспечение и эмиссию 100 тыс. карточек, а также дополнительные ежемесячные расходы, связанные с поддержкой программы, составят $ 50 тыс. и призы для покупателей - от 1 до 10% выручки по желанию самой компании. Оператор же освобождает своих партнеров от первоначальных материальных затрат. Как правило, доходы оператора складываются из оплаты комиссии в размере
10% от общей суммы покупок, совершенных по карте альянса, взносов предприятий - участников программы лояльности. Для компаний - членов альянса годовой дополнительный прирост в продажах за счет участия в ППЛ может составлять 10-15%.
Ассоциация (союз)
На основании Закона «О некоммерческих организациях» (ст. 11) коммерческие организации по договору между собой могут создавать объединения в форме ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими организациями. Члены ассоциации (союза) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Ассоциация не отвечает по обязательствам своих членов. Члены несут субсидиарную ответственность по обязательствам этой ассоциации (союза) в размере и в порядке, предусмотренном ее учредительными документами.
Некоммерческое партнерство
Некоммерческим партнерством признается основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных, управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческое партнерство не отвечает по обязательствам своих членов. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам.
В отличие от простого товарищества ассоциация (союз), некоммерческое партнерство, общество с ограниченной ответственностью требуют регистрации, что приводит к дополнительным материальным и временным затратами участников.
В табл. 1 представлены рекомендуемые типы объединений компаний-участников для внедрения различных видов ППЛ.
Таблица 1
Возможные варианты объединений компаний/лиц - участников для реализации в России программ лояльности потребителей
| Типы программ лояльности | Виды объединений по законодательству РФ | ||||
| Простое товарищество | Общество с ограниченной ответственностью | Ассоциация (союз) | Некоммерческое партнерство | Хозяйственное партнерство | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1. Экономические | + | + | + | + | + |
| 2. Социальные | + | + | + | + | + |
| 3. Гражданские | + | + | + | + | + |
| 4. Моноотраслевые | + | + | + | + | + |
| 5. Межотраслевые | + | + | + | + | + |
| 6. Мировые | + | + | |||
| 7. Национальные | + | + | + | + | + |
| 8. Региональные | + | + | + | + | + |
| 9. Межрегиональные | + | + | + | + | + |
| 10. Внутрирегиональные | + | + | + | + | + |
Источник: составлено автором.
С 1 июля 2012 года в силу вступил Федеральный закон РФ «О хозяйственных партнерствах». В гл. 1 ст. 2 данного закона «хозяйственным партнерством признается созданная двумя или более лицами коммерческая организация, в управлении деятельностью которой в соответствии с настоящим Федеральным законом принимают участие участники партнерства, а также иные лица в пределах и в объеме, которые предусмотрены соглашением об управлении партнерством». Число участников партнерства не должно быть более 50 человек. Участниками партнерства могут быть граждане и (или) юридические лица. Каждый участник партнерства обязан внести вклад в складочный капитал партнерства. Необходимо отметить, что каждый участник партнерства имеет право знакомиться с бухгалтерской и иной документацией, получать информацию о деятельности партнерства. Таким образом, установленные стандарты, соглашения об управлении партнерством дают возможность доступа к клиентским базам данных, финансовой документации, позволяют обеспечить прозрачность деятельности партнерства, снимают подозрения и недовольства. Это очень важный момент, поскольку в российской практике есть не всегда положительный опыт формирования отношений между партнерами в программе лояльности.
Действительно, прозрачность, доверие являются ценностями, которые влияют на качество, долгосрочность, масштаб, эффективность деятельности партнерства и лояльность партнеров друг к другу. Это подтверждает и наш опыт в партнерской программе «Улыбка». Один раз в полгода проводятся заседания партнеров, где подводятся предварительные итоги и намечаются новые планы с учетом пожеланий участников проекта. Для того чтобы определить цель сотрудничества, ожидаемые результаты совместной деятельности, оценить лояльность к проекту, партнеры заполняют анкеты, что в итоге позволяет реализовать индивидуальный подход в работе с каждым партнером программы лояльности ВолгГТУ. В настоящее время партнерами программы лояльности «Царичане» являются Волгоградская торгово-промышленная палата, сеть университетов - партнеров Посольства Франции в РФ, Ситибанк, профессиональное бюро перевода ЮНИТ, волгоградский художник и геральдист, почетный гражданин Волгограда Владислав Коваль, заслуженная артистка РФ, создатель Волгоградского муниципального театра одного актера Зинаида Гурова, школы Волгограда и Волгоградской области, Центр финансового образования Citi Professors.