Лекции по Планированию (стр. 32 из 32)

5) свобода движения капитала;

6) свобода перемещения рабочей силы.

1 - 2 — это условия самого существования рынка, 3 - 4 — условия возможности приспособления, т.е. воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя, 5 - 6 — условия расширения рынка.

Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

1. клиенты и выгоды, получаемые ими;
2. сбыт;
3. конкуренция;
4. определение рыночной ниши,
5. реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
6. ценообразование;
7. расходы на маркетинг;
8. рыночные стратегии.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие такую последовательность.

1. Исследование рынков сбыта:

спроса;

конкуренции на рынке;

отраслевые;

общих усилий сбытовой деятельности;

возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.

2. Анализ деятельности фирмы:

показателей производственно-сбытовой деятельности;

стратегии;

организационной структуры;

издержек;

финансовых аспектов;

«портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

Выработка и реализация стратегии маркетинга предполагает:

1. выявление стратегических альтернатив;

2. выбор варианта стратегии;

3. воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

4. пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий.

1. Сводка контрольных показателей
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации
3. Перечень опасностей и возможностей
4. Перечень задач и проблем
5. Стратегия маркетинга
6. Программы действий
7. Бюджеты
8. Порядок контроля

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков.

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений: заполнение выявленной на рынке «ниши»; занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию.

Маркетинговые исследования (англ.— marketing research) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

На рис. 2 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Рис. 2. Схема маркетингового исследования

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных. Данные могут поступать из различных источников:

от самой фирмы;

непредвзятых организаций;

специалистов-исследователей.

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по реализации результатов в производственной программе фирмы (рис. 6.6). Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

2. Планирование рекламной деятельности.

Реклама (фр. reclame) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (в буквальном переводе с английского означает «уведомление»), который истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама знакомит заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Она должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно его.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер, Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

В зависимости от использования основных средств реклама может быть:

• прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;

• прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;

• печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;

• экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;

• наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

· на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;

· сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты и оценка эффективности рекламы.

Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара: информативная — на стадии выведения товара на рынок; увещевательная, убеждающая — на стадии роста; напоминающая — на стадии зрелости.

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:

1) Выделяется целевая группа рекламного воздействия, для чего определяется интересующий предприятие рынок (рынки).

2) Собственная продукция рассматривается с точки зрения учета следующих факторов:

1. относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
2. соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
3. необходимой комплектности;
4. доступности для покупателей;
5. узнаваемости внешнего вида и отличия от конкурирующих товаров;
6. определения потребительского сегмента рынка;
7. установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
8. определения специфики целей рекламной работы;
9. подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
10. сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
11. выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
12. формулировки методов рекламной кампании;
13. составление развернутого плана кампании;
14. разработки средств рекламной кампании;
15. проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама — убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар, фирменной (престижной) — рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

2) определяется субъект (потребители);

3) выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

4) выбираются виды рекламных средств;

5) составляется рекламное обращение — заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;

6) разрабатывается график рекламных поступлений;

7) составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

8) предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.