Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют организации на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности организации, но и приемлемый уровень эффективности производства. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.
Ценовой метод прямых издержек – это метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности.
Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико – химическому составу. Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно – параметрическим.
В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Недостаток данного метода состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других параметров не учитывается.
Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара [16, с.7].
Еще один поход к методам ценообразования, применяемым на фирме, рассматривается в Приложении 1.
3. Формирование ценовой политики фирмы
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
В условиях рыночной экономики цена относится к одному из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основные из них:
- спрос на продукцию;
- государственное регулирование цен;
- издержки по производству и реализации продукции;
- инфляция;
- конкуренция;
- другие факторы.
Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса. Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.
Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникает равновесная цена, которая не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия.
На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цен на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок потребителя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.
На уровень цен влияет и ряд других факторов, например, стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю. Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет фирме правильно выработать правильную политику ценообразования [4, с.489].
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
б) получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
в) вытеснение конкурентов;
г) обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
д) внедрение на рынок новой продукции;
е) завоевание лидерства по показателям качества [15, с.27].
Организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:
- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;
- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры [16, с.7].
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.
Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
- в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
- на каких рынках надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта [17, с.79].
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:
а) Постановка цели (задачи) ценообразования;
б) Определение уровня спроса на данный вид продукции;
в) Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
г) Анализ цен и товаров конкурентов;
д) Выбор метода ценообразования;
е) Расчет исходной цены изделия;
ж) Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
з) Установление окончательной цены [2, с.119].
| Постановка задач по ценообразованию | Определение спроса | Оценка издержек производства | Анализ цен конкурентов | Выбор метода ценообразования | Установление окончательной цены |
Рис.3.1. Последовательность разработки и расчета цены [2, с.120]
Выделяют три основные цели ценовой политики.
а) Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.
б) Максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Предприятие выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.