Маркетинг в современных условиях является эффективным инструментом планирования, реализации идей, продвижения на рынок товаров и услуг посредством обмена, ориентации товаропотоков на удовлетворение потребностей покупателей [8]. А.А. Браверман подчеркивает, что на макроуровне маркетинг выступает в роли механизма формирования рыночной среды, на микроуровне - это инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду.
В регионе (на мезоуровне) маркетинг, согласно авторским представлениям, обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов по поводу изучения, формирования и удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей, он является областью хозяйственного управления на конкретной территории, в функции которой входит координация деятельности по превращению покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг в эффективный спрос на них.
Для определения конъюнктурно - регулирующей роли маркетинга на локальных продовольственных рынках целесообразным представляется начать с выявления сущности регионального рынка и его основных составляющих.
Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Посредством реализации всей совокупности своих функций продовольственные рынки обеспечивают соединение производства и потребления сельскохозяйственной продукции, то есть крайние фазы воспроизводственного процесса. Это определяет их приоритетные позиции в цепи товародвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям.
Поскольку локальный продовольственный рынок является «одним из важных секторов потребительского рынка», который, в свою очередь, выступает одним из видов рынков, то исследование сущности продовольственного рынка представляется целесообразным начать с определения понятия «рынок».
В экономической теории понятие «рынок» трактуется неоднозначно. Так, Эдвин Дж. Долан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом», указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия. Определение «рынка» как «совокупности покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» дают Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд. Авторами учебника «Экономика крестьянского хозяйства» дается определение «рынка» с точки зрения согласования интересов товаропроизводителей и потребителей - «рынок- организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей»6. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи». Институциональная теория определяет рынок «как механизм по передаче прав собственности».
Развитие и прогноз продовольственного рынка России
Ключевыми вопросами являются:
- в каких регионах развитие продовольственного рынка происходит наиболее бурно;
- где возможна более быстрая отдача на вложенные инвестиции, наибольший рост прибыльности;
- что должна делать компания для повышения эффективности и конкурентоспособности с точки зрения принятия бизнес-решений [9].
Личные доходы – основа развития рынка
В начале 1990-х годов среднедушевой ежемесячный доход в России составлял $10–20. Сегодня большинство людей уже затрудняются сказать: что можно купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил каждый из 150 млн россиян.
На «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.
Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100–120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40–60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду.
Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200–240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.
Следующий принципиальный момент наступает при преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400–480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.
Рассмотрим ситуацию на примере покупки бутилированного растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь – 2–2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.
Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в месяц. Это фактически последний шаг на пути к полновесному развитому рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40–50%, а зачастую даже на 60–70% в год. Возникают специальные ниши, например, для мясных изделий по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.
Существует, еще один этап развития. На данном этапе уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов уже дошли до этого уровня развития.
Здесь и возникает принципиально новая модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой – меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.
Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка. Что ждет нас на этом пути? Каким будет российский рынок продовольствия в 2012 году и уровень личных доходов россиян?
Прежде всего, необходимо помнить: на рынке с завидным постоянством происходит только одна вещь – регулярно случаются кризисы. Поэтому при прогнозе необходимо рассмотреть два сценария развития личных доходов – кризисный и бескризисный. С точки зрения консультантов компании «Качалов и коллеги», бескризисный вариант развития маловероятен.
Рамки данного обзора не позволяют детально описать все соображения, принятые при составлении сценариев. Но учитывая наблюдаемую динамику, сложившийся уровень рыночных доходов в странах разного типа и параметры российской экономики, можно предположить, что среднедушевой доход россиян в 2012 году будет находиться на уровне $650–800 в месяц. Доход в среднем региональном центре при этом будет располагаться в диапазоне $800–900 на человека в месяц.
Потребление продуктов питания
Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой доход, демонстрирует самый высокий уровень потребления продуктов питания [10].
В США объем ежемесячного потребления продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480–500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700–1900 в месяц.
В большинстве европейских стран ежемесячный объем потребления продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс зависит от многих причин: и от налоговой политики, и от ценообразования, и от культурных особенностей конкретной страны.
Россия находится в самом начале интересного большого пути. Потребление продуктов питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход – порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.
Сценарии развития продовольственных рынков Москвы и регионов
Продолжая отслеживать известные тенденции развития потребления продуктов питания, можно сказать, что к 2012 году оно увеличится в Москве до уровня $320–360, а в России – до уровня $130–140 на человека в месяц.
В 2007 году объем потребления продуктов питания в Москве составил порядка $200 на человека в месяц. Значит, ежегодный рынок продуктов питания в столице России в розничных ценах равен примерно $25 млрд. в год.
Если рассчитывать, что развитие пойдет по модели, близкой к американской, то москвичи в 2012 году в среднем будут тратить на продукты питания $340 в месяц. А это означает, что годовой объем московского продовольственного рынка составит $42–43 млрд.
В России в 2007 году объем потребления продуктов питания равнялся $70 на человека в месяц. Тем самым был сформирован рынок продуктов питания в $125–130 млрд. годовых продаж.
При сохранении текущих тенденций Россия подойдет ближе к европейской модели, а значит, деньги, потраченные россиянами на продукты питания, увеличат продуктовый рынок в два раза – до $230 млрд. годовых продаж.
При этом разница в сценариях «Кризисный» / «Бескризисный» небольшая – буквально ± 5%. Если удастся избежать кризиса, то цифры будут больше на 5–8%. Если будет кризис, то цены будут, ниже на те самые 5–8%.
Тем не менее, говоря о развитии рынков различных регионов, необходимо помнить, что объем потребления продуктов питания в них сильно различается.