Ценовая дискриминация возможна двух видов:
1. когда покупатели готовы платить отличающиеся суммы денег за одну и ту же единицу товара;
2. когда один и тот же покупатель согласен платить разные суммы за различные единицы товара.
Чтобы понять явление ценовой дискриминации, вспомним, как определялся спрос и строился кривая спроса товара Х: для каждой цены Рх мы сравнивали предельные полезности товара Х и «всех остальных товаров», добиваясь выполнения равенства:
MUх/Рх=MU ост.товаров/Р ост.товаров (3)
То количество товара Х, при котором удовлетворяется это условие, определяет QDx при заданной цене Рх (см. рис. 3.3.4). Однако и равенство (3) и рис. 3.3.4. свидетельствует, что при иных ценах товара Х также будет предъявляться спрос на некоторое количество товара. Приобретая QDx единиц товара по цене Рх, покупатели тем не менее готовы платить более
высокие цены за любое меньшее количество товара Х. ту сумму денег, которые покупатели «экономят», не приобретая товар по высоким ценам, принято считать «потребительским выигрышем» - на рис. 3.3.4. он равен треугольнику АЕВ:
Рис. 3.3.4 «Потребительский выигрыш»
Приобретая QDx единиц Р товара Х по цене Рх, потребитель тем не менее готов был платить более высокие цены за любое, меньше QDx количество товара, поскольку при сокращении потребления Х возрастает его предельная полезность и изменяется равенство (4). Треугольник АЕВ показывает сумму денег, которую покупатель «сэкономил», не приобретая каждую единицу товара по максимальной цене.
Проводя ценовую дискриминацию, монополист способен перераспределить часть «потребительского выигрыша» в свою пользу. Рассмотрим первый вид ценовой дискриминации. Предположим, что имеются фирма-монополист, выпускающий товар Х, и 8 покупателей этого товара. Пусть первый покупатель готов приобрести товар, если цена единицы этого товара не превысит 80 тыс.руб., второй совершает покупку этого товара при условии, что единица товара не дороже 75 тыс.руб., третий – 70 тыс.руб. и т.д. В таком случае соотношение цены товара Рх и количества QDx, на которое предъявят спрос все восемь покупателей, соответствуют данным таблицы 3.1.1. Для простоты положим, что предельные издержки фирмы, связанные с выпуском каждой единицы товара Х составляют 30 тыс.руб. Если фирма-монополист устанавливает единую цену на все продаваемые единицы товара, то тогда она максимизирует прибыль, реализуя 6 единиц товара по цене 55 тыс.руб., т.к. в таком случае МС=MR=30 тыс.руб. При этом ее прибыль p=TR-TC=6x55 тыс.руб. – 180 тыс.руб.=150 тыс.руб.
Представим теперь, что монополисту удается каким-то образом разделить рынок и организовать продажу следующим образом: первому покупателю товар будет предложен по цене 80 тыс.руб. (он ведь готов заплатить такую сумму), второму – 75 тыс.руб., третьему – по 70 тыс.руб. и т.д. В данном случае суммарная выручка фирмы возрастает:
TR=80+75+70+65+60+55=405 тыс.руб.
Поскольку суммарные издержки при этом не изменились ТС=6х30 = 180 тыс. руб., то прибыль предпринимателя составит: p=TR-TC=405 тыс.руб. – 180 тыс.руб = 225 тыс.руб. и увеличится на 75 тыс.руб. Следовательно, проводя подобного рода ценовую дискриминацию, фирма-монополист перераспределила в свою пользу 75 тыс. руб. «потребительского выигрыша». На рис. 3.3.5. графически отражена доля «потребительского выигрыша», перешедшая к фирме-монополисту:
Рис. 3.3.5. Перераспределение «потребительского выигрыша» в результате ценовой дискриминации
На рисунке линии D построена по данным таблицы 3.1.1. и отражает спрос на товар Х. Если фирма-монополист установит единую цену в 55 тыс.руб. на все единицы товара Х, то ей удается продать 6 единиц, суммарная выручка составит 330 тыс.руб., что соответствует площади прямоугольника ОАСК. В этом случае все 6 покупателей как бы «экономят» 90 тыс.руб., что равно площади треугольника АВС; это является «потребительским выигрышем». Когда предприниматель проводит ценовую дискриминацию, он перераспределяет значительную часть «выигрыша» в свою пользу (на рис. 3.3.5а сумма прямоугольников 1+2+3+4+5=75 тыс.руб.) В итоге покупатели оставляют у себя только заштрихованную часть суммарного «потребительского выигрыша».
Чтобы понять суть второго вида ценовой дискриминации, предположим, что таблица 3.1.1. характеризует спрос единственного покупателя: по цене свыше 80 тыс.руб. он приобретает ни одной единицы товара Х, по цене 80 тыс.руб. – 1 единицу, по 75 – 2 единицы и т.д. Как и ранее, если монополист установит единую цену на все единицы товара, то он максимизирует прибыль, производя 6 единиц товара и продавая их данному покупателю по цене 55 тыс.руб. В этом случае, когда монополисту удается так организовать торговлю, чтобы продать первую единицу товара покупателю по цене 80 тыс.руб., вторую – по 75 тыс.руб. и т.д., он также сможет перераспределить часть «выигрыша» этого покупателя в свою пользу. Графически подобный случай отражен на рис. 3.3.5б.
Когда возможна ценовая дискриминация? Очевидно, что первый вид дискриминации осуществим только в том случае, если каждый покупатель не имеет возможности перепродавать товар друг другу. Чаще всего подобный вид ценовой дискриминации встречается в сфере услуг. Чтобы воспользоваться вторым видом дискриминации должен отслеживать последовательность всех покупок одного и того же клиента.
Анализ рис. 3.3.5. позволяет сделать ряд важных выводов:
1. если предположить, что монополист в состоянии разделить единицу товара на несколько частей и каждую часть продать по максимальной цене спроса, то он сможет перераспределить в свою пользу еще большую долю «потребительского выигрыша». Например, если в рассматриваемом примере единица товара представляла мешок зерна, то разделив мешок на две части и продавая каждую часть по максимально возможной цене спроса, предприниматель способен увеличить суммарный выигрыш до 82,5 тыс.руб. В предельном случае, когда фирма-монополист в состоянии продавать каждую единицу товара по цене спроса, она перераспределит в свою пользу весь «потребительский выигрыш». Если такое происходит, то считается, что фирма-монополист добилась абсолютной ценовой дискриминации.
2. Чем более неэластичным в точке С будет спрос на товар Х, тм выше «потребительский выигрыш» и тем большую сумму может перекачать себе фирма-монополист, проводя ценовую дискриминацию (на рис. 3.3.5а неэластичная кривая спроса D1 позволяет потребителям иметь «выигрыш», равный площади треугольника АВ1С, которая больше площади треугольника АВС). Это объясняется таким образом: если товар, производимый фирмой-монополистом, имеет небольшую эластичность спроса (высокую неэластичность), то у него мало заменителей. Поэтому часть потенциальных покупателей готовы будут платить максимальные цены спроса, чтобы купить необходимый товар. С учетом данного обстоятельства можно сделать вывод, что объектом ценовой дискриминации в основном являются малоэластичные товары; чаще всего ценовая дискриминация применяется в сфере услуг.
3. Как мы отмечали ранее, если монополист устанавливает единую цену на все продаваемые товары, то для того, чтобы продать дополнительную единицу товара, он должн снизить цену на вс реализуемые единицы товара. В этой связи предельная выручка монополиста при любом объем продаж всегда ниже соответствующей цены товара. Поэтому, чтобы уровнять значения MR и МС фирма-монополист вынуждена сокращать объем производства. Однако проводя ценовую дискриминацию, фирма продает дополнительную единицу товара, понижая цену только на эту единицу (а не на все единицы) товара. Поэтому для каждого объема выпуска MR становится выше, чем в случае моноценовой монополии. Но тогда равенство MR=MC достигается при более высоких величинах выпуска продукции. Для примера в таблице 3.3.2. приведены значения TR и MR рассмотренного случая ценовой дискриминации:
Таблица 3.3.2.
Значения TR и MR в случа проведения ценовой дискриминации
| q | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| TR | 0 | 80 | 155 | 225 | 290 | 350 | 405 | 455 | 500 |
| MR | 80 75 70 65 60 55 50 45 | ||||||||
Сравнение с данными таблицы 3.1.1. показывают, что величины MR существенно возросли. В случае, когда монополист проводит абсолютную цновую дискриминацию, го выпуск сравнивается с выпуском отрасли в условиях совершенной конкуренции, линия MR сливается с кривой спроса и МС=Р в точке пересечения кривых спроса MR и МС. В нашем случае фирма добъется максимальной прибыли, производя 11 единиц товара, т.к. МС=MR=P=30 тыс.руб. Следовательно, в условиях ценовой дискриминации объем выпуска фирмы-монополиста обычно выше, чем у фирмы, устанавливающей одинаковые цены на все единицы продукции.
Ценовая дискриминация нередко используется фирмами. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирма-монополист классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары согласно этой градации./5/