Интеллектуальные информационные системы удачно функционируют в государственных структурах. Так, в Министерстве путей сообщения РФ создан программный комплекс, позволяющий оценивать экономическое состояние отрасли, осуществлять мониторинг отраслевых процессов, сравнивать их с процессами, происходящими в макроэкономике, увязывать с динамикой курсов валют, уровнем цен, биржевыми котировками. В центре можно воочию наблюдать, как связана общеэкономическая ситуация в разных регионах с падением загрузки вагонов. Один из информационных разделов содержит оценку работы железных дорог, сделанную прессой, и влияние этой оценки на взаимоотношения с регионами, грузоотправителями. У руководителей МПС появилась возможность оценивать свои управленческие решения.
Другим позитивным примером является технология, реализованная в московском грузовом аэропорту Шереметьево-2. Раньше оперативный учет грузопотока в аэропорту был попросту невозможен: все компьютеры с доступом к информационной системе находились в офисе, а основная работа по учету проходила на летном поле. Грузчикам приходилось учитывать контейнеры вручную с помощью карандаша и только потом идти в здание и заносить информацию в систему. В настоящее время в аэропорту установлены две антенны, а выделенная под проект машина снабжена радиопередатчиком и компьютером. Оператор на автомобиле располагает штрих-сканером, а установленный в «радиофургоне» ноутбук подключен ко всем имеющимся в компании учетным подсистемам. Таким образом, появилась возможность учитывать транзитные грузы, которые передаются под бортом самолета другим компаниям для дальнейшей обработки. Улучшился контроль над грузами, которые могут прибывать и партиями, и частями (в день компания обслуживает несколько сотен накладных). Главное же — повысилась безопасность грузовых авиаперевозок, поскольку суммарная масса грузов вычисляется прямо в поле, перегрузки самолета не допускаются. И, конечно, потерять какой-нибудь контейнер при тотальном контроле стало невозможно в принципе3.
В определенном смысле по пути формирования организационного капитала пошел холдинг «Силовые машины», который объединяет российских производителей энергетического оборудования. Осуществляя внешнеторговые операции, холдинг не стал создавать собственную торговую марку, а купил организацию с уже раскрученной – Энергомашэкспорт.
Таким образом, предметом купли-продажи становятся не только материальные активы, но и активы нематериальные – другими словами, интеллектуальный капитал в чистом виде. На покупке внешнеторговой организации холдинг не остановился, он стал формировать сервисную компанию, которая будет обслуживать уже проданное оборудование. Таким образом, идет построение организационной структуры, которая в последующем станет причиной дальнейшего прироста интеллектуального капитала холдинга.
Потребительский, или клиентский капитал – это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.
С третьей структурной составляющей интеллектуального капитала – потребительским, или клиентским капиталом – связано все шире распространяющееся понятие брендов.
Бренды в России
В российских нормативных актах по интеллектуальной собственности есть определение «товарный знак», или «знак обслуживания». Общие вопросы регистрации и использования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим законом товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили наше общество к тому, что в качестве бренда воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего, это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Японские гиганты бытовой электроники, такие как компании Sony и Panasonic, завоевали в сознании советских людей настолько мощные позиции, что и сегодня воспринимаются россиянами как наиболее качественные и престижные марки. Сломать этот стереотип не могут даже европейские и корейские компании, которые устанавливают демпинговые цены на свою практически столь же качественную продукцию5.
Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн» – группы предприятий со 100%-м российским капиталом, которая была образована в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью «Wimm-Bill-Dann is what you want». Спустя небольшой промежуток времени специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».
Далеко не все потребители этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками – не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат, расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК стал применять названия якобы иностранного происхождения.
Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Были осуществлены приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном – импортных) под 100%-ный сок.
Постепенно компания стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания декларирует позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.
«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки. Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян. Фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке.
Новые бренды вносят значительный вклад в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. «Вимм-Билль-Данн» первым среди отечественных производителей продуктов питания предложил иностранным инвесторам весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS). Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. – 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобретения новых предприятий6.
Бренд – это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Он качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель рассказывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформировавшемся бренде. Такая торговая марка резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, затратах на этот процесс времени и сил, проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки. Не случайно в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.
Человеческий, организационный и потребительский капитал взаимодействуют друг с другом. Недостаточно инвестировать в каждый из них по отдельности. Они должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект, и тогда происходит перекрестное влияние одних видов нематериальных активов на другие.
Глава 2. Измерение интеллектуального капитала
Для интегральной стоимостной оценки величины интеллектуального капитала в западной экономической литературе, а также в практике деятельности многих фирм Запада и Востока применяется коэффициент Тобина – отношение рыночной цены компании к цене замещения ее реальных активов: зданий, сооружений, оборудования и запасов. Этот коэффициент носит название по фамилии американского экономиста Тобина, впервые исследовавшего данное соотношение. Рыночная цена компании может быть определена на основе данных о капитализации фирмы, которые основываются на оценках фондового рынка. Однако наиболее достоверно эта цена проявляется лишь при реальной покупке ее другой компанией.