В настоящее время теоретически разработаны и на практике используются три основные группы методов ценообразования: затратные; нормативно-параметрические; рыночные (или маркетинговые).
· Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции.
· Нормативно-параметрические методы – на учете потребительских, технико-экономических параметров товара.
· Рыночные (маркетинговые) методы основаны на анализе спроса и конкуренции на рынке, т.е. на использовании методов маркетинга.
Затратные методы ценообразования.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, в соответствии с которой цена должна, во-первых, возместить издержки предприятия и, во-вторых, обеспечить нормальную прибыль (доход). Таким образом, «затратные» методы, нашедшие наибольшее применение в хозяйственно-коммерческой практике, базируются на себестоимости продукции (С), которая является количественной основой цены. Вторая составная часть цены – прибыль от реализации продукции (П).
Величину прибыли в цене устанавливают само предприятие-изготовитель продукции, исходя из расчетного норматива рентабельности продукции (Рп), обеспечивающего предприятию необходимый доход. При этом формула цены в общем виде приобретает следующий вид:
Ц = С + Рп*С/100 или Ц = С *(1 + Рп/100).
Прибыль может быть задана не только в виде норматива рентабельности, но и как доля прибыли в цене (Дп):
Ц = С/( 1 – Дп).
Основные проблемы при использовании затратных методов ценообразования: а) какие издержки учитывать и б) какой норматив рентабельности (долю прибыли) закладывать при расчете цены. Здесь возможны различные варианты.
В числе затратных методов выделяют:
· метод полных издержек;
· метод стандартных (нормативных) издержек;
· метод прямых (сокращенных) издержек;
· метод прямых стандартных издержек.
Нормативно-параметрические методы ценообразования.
Основу параметрических методов формирования цен составляют количественные зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. При использовании этих методов цены на однородную продукцию внутри параметрического ряда определяют, исходя из уровня оптовой цены базовой продукции (изделия) с учетом технико-экономических параметров качества и других потребительских свойств каждого представителя данного ряда. Применение этих методов позволяет упростить порядок расчета цен.
Среди данной группы методов выделяют:
· метод удельной цены (стоимости);
· метод корреляционно-регрессивного анализа;
· балловый метод;
· агрегатный метод.
Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования.
Основывается на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры. В этой группе методов выделяют:
· метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
· метод ценообразования на основе оценки спроса и эластичности;
· метод ценообразования на основе цены равновесия;
· метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен;
· метод следования за лидером;
· метод тендерного ценообразования;
· метод ценообразования на основе предполагаемой (ощущаемой) ценности товара.
Метод ценообразования, как и ценовая политика (стратегия и тактика), в целом будет зависеть от следующих факторов:
1) от того, на какой товар фирма устанавливает цену (на новый или традиционный товар, уже имеющийся на рынке);
2) от типа рынка (олигополия, монополия, свободная конкуренция, монополистическая конкуренция);
3) от стадии жизненного цикла товара ( внедрение, рост, насыщение, спад);
4) от текущей и прогнозируемой рыночной конъюнктуры.
Анализируя рассмотренные выше методы ценообразования, следует иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны. Таким образом, в условиях рынка оптимальное ценообразование строится на использовании всей совокупности ценовых методов, прежде всего рыночных (маркетинговых) и нормативно-параметрических.
В реальной практике фирма (предприниматель) устанавливает как минимум три варианта базовой цены:
· минимальная (нижний предел цены – ограничение по затратам);
· максимальная (верхний предел цены – ограничение платежеспособным спросом);
· оптимальная (обеспечивающая максимальную выручку, прибыль или рыночную долю).
Однако все это относится к определению базовых или исходных цен. Реальные же (фактурные) цены существенно отклоняются от базовых (справочных или прейскурантных) не только в связи с учетом транспортных издержек, но и вследствие широкого применения фирмами-продавцами системы скидок, которые приобретают сегодня особую роль в борьбе за завоевание потребителя.
Установление окончательной (фактурной) цены.
Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из выше перечисленных методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, то есть цена выступает показателем качества. Известно не мало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену также надо проверить на соответствие ценового образа фирмы приводимой ценовой политике.
И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.
1.3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам.
Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решение по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат только лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проводя такой анализ, фирма будет просто иметь набор фактов и цифр, которые только затруднят правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенном в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:
· в каких направлениях собирать данные;
· по каким вопросам требуется информация;
· какой широты информация потребуется по каждому вопросу.
Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.
Важнейшими вопросами, по которой компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношение между реализацией товара и прибылью; правительственная политика.
Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:
· изучить рынок, на котором они продают свои товары;
· выяснить все потенциальные возможности производимого товара;
· изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;
· принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.
Фирма должна принимать все возможные меры для получения информации. Если она не может получить и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых условиях.
1.4. Управление ценами.
Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая стабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.п.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсации.
Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связанно, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.
Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.