счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они
свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени
использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем,
чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в
значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия
на рынках.
В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее
применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться.
Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей
может использоваться при оценке в качестве ограничений.
Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на
приобретение и эксплуатацию (или приобретение товара) и представляют собой
элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут
составлять следующие элементы:
-цена товара;
-расходы на транспортировку товара до места использования;
-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;
-обучение обслуживающего персонала;
-затраты на топливо (электроэнергию);
-заработная плата обслуживающего персонала;
-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
-налоги;
-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
-непредвиденные расходы;
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться
также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.
Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи
продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели,
характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий,
условия скидок т.д.
Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является
количественное определение параметров изделия. По способу количественного
определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры.
«Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех
или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные
конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п.
«Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и
вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким»
параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности,
эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение
этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом
возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии
человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой
(бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят
применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При
этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие
свойств изделия, сколько на опыт работы рынке, на понимание роли свойств
изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы
основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении
экспертных оценок.
Таким образом, конкурентоспособность - это многоаспектное понятие,
означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям
потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим,
эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным
условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис,
реклама).
1.3 Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же
маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в
совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне
конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и
запросов конечных потребителей;
* степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;
* стимулирования продаж;
* рекламной деятельности;
* учета жизненного цикла товара;
* правильности выбора ценовой стратегии;
* по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения
и др.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о
качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и
включает в себя:
* уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении
торговой сделки;
* выбор форм и методов поставки товара;
* уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его
качества;
* способы удовлетворения рекламаций;
* согласование условий поставки;
* техническое обслуживание и т.д.
Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические
решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только
разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у
других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия
патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию
не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к
развитию экспортной деятельности;
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно
охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в
себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки
зрения расходов на его использование и утилизацию:
* количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и
энергии приобретенным товаром;
* расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;
* количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
* расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и
др.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара
занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар,
так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по
представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы
могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее
товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.
Важным фактором конкурентоспособности товаров является новизна и поэтому
разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель
должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их
производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в
состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы
проходит жизненный цикл их четырех этапов:
* этап выведения на рынок;
* этап роста;
* этап зрелости;
* этап упадка;
Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями
встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для
замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И
они должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими
товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.
Иногда предприятия обращают недостаточно внимания на работу с
существующими товарами и концентрируют \'свои усилия на создании новинок.
Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами
в ущерб созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на
будущее. Нужно уметь сбалансировать эти две крайности из - за быстрых
перемен во вкусах потребителей, технологии и состоянии конкуренции.
Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне
товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а
конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами.
Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых
товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно
предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства
устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и
прогнозировать будущее делает предприятие прибыльный и успешным.
Глава 2.Методы оценки конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью
предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров
осуществляется в следующей последовательности:
1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и
конкурентов;
2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их в структуре
оценочных показателей;
3) Выбор базы сравнения показателей;
4) Выбор вида моделей оценочного класса;
5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям
конкурентоспособности;
6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его
производства или приобретения;
Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности
товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике
взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется
набором определенных параметров, о содержании и величине которых
покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.
Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы
и способы:
2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца
В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и