но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее
использование для удовлетворения своей потребности.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных
характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя
по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных
предприятий.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами которые
представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из
таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая
деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара.
Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо
постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами,
определяющими конкуренцию.
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать
набором определенных характеристик. Существуют следующие основные
параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (рис.2):
Технические параметры включают:
* параметры назначения — свойства товара, определяющие области
применения и функции, которые он предназначен выполнять (например,
швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
Рисунок 2
Параметры конкурентоспособности товара
+---------------------------------------------------------+
| Параметры конкурентоспособности товара |
+---------------------------------------------------------+
0x08 graphic
* эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных
операций (трудовых, отдыха);
* конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные
свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т.
п.);
* эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара
(цвет, мода, стиль).
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения
существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию.
К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение,
монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.
1.2.Показатели конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее
показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной
оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения
системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия
потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и
выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект
каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов,
важнейшим из которых является качество изделия.
Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к
нему. Понятие \"качество\" рассматривается как совокупность свойств,
обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные
потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях
эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении
цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает
стоимость товара.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех
его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают
удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за
указанные рамки, при оценке учитываться не должны.
Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя
качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от
эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и
эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее
эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя.
Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на
потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость
производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для
экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не
повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если,
конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена
продажная цена).
Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано также с тем,
что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В
этом случае группы изделий классифицируются по показателям,
характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд
конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки
классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу
сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и
неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные
способы удовлетворения одной и той же потребности.
Тем не менее между понятиями «качество» и «конкурентоспособность»
существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов
конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и
то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя
представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с
развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса,
наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая
техническая документация.
Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из
главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня
обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества -
основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности»
материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.
Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки
зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления
продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени
удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного
изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только
в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие
потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто
и определяет окончательное покупательское решение.
Выделяют четыре уровня понятия качества:
* соответствие товара стандартам и нормативно - технической
документации;
* соответствие товара его функциональному предназначению и
эксплуатационным требованиям;
* соответствие фактическим требованиям покупателей;
* соответствие скрытым требованиям.
При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить
информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в
торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по
совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее
время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую
степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья
человека.
Именно оно является важнейшим критерием успеха товаров в конкурентной
борьбе на рынке.
Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных,
групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей.
Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное
отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра
базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных
показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного.
При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей
представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса
параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных
параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра
для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес
параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для
оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных
зависимостей и экспертные методы. Под интегральным показателем понимается
отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления
продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой
продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных
показателей - показатели (параметры), характеризующие
конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические,
экономические и организационно-коммерческие.
Технические показатели характеризуют техническое совершенствование
продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных
свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих
научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.
Технические показатели включают классификационные и оценочные.
Классификационные показатели характеризуют назначение и область