| Анализ конкуренции | |
| Кто наши конкуренты? | 1. ООО «Красная Заря» 2. Продуктовые магазины, где представлены шоколадные изделия таких компаний как: · Иностранные компании: 1. швейцарская «Nestle» 2. «Kraft Foods International» 3. британская «Cadbury» · Отечественные компании: 1. «Объединенные кондитеры» («Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт») 2. «Русский шоколад» |
| Каковы их сильные и слабые стороны? | Сильные стороны: 1. Широкий ассортимент 2. Высокая относительная доля рынка 3. Знание потребителя и рынка 4. Постоянные клиенты 5. Хорошая репутация у покупателей Слабые стороны: 1. Устаревшее оборудование 2. Среднее качество продукции 3. Небогатый ассортимент 4. Отсутствие рекламы 5. Довольно высокие цены |
| Какие стратегии маркетинга используют конкуренты и почему? | 1. Стратегия “преимущественной цены” – достижение преимущества по отношению к конкурентам: - цены выше, чем у конкурентов (преимущество по качеству) - цены ниже, чем у конкурентов (преимущество по издержкам) 2. Стратегия “следования за конкурентами” – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения лидера отрасли 3. Стратегия массовой агрессивной рекламы 4. Стратегия продвижения отдельных марок шоколадных изделий |
Таблица 1.7.
Анализ конкуренции. Часть 2.
| Анализ конкуренции | |
| Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов? | 1. Необходимо расширять ассортимент 2. Следует поддерживать стабильные партнерские отношения с поставщиками 3. Необходимо использовать стратегию расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа шоколадной фабрики |
| Какие новые конкуренты могут появиться? | Так как рынок шоколадных изделий имеет большой потенциал роста, то непосредственными конкурентами могут стать новые шоколадные фабрики |
Для производителей и дистрибьюторов шоколадный бизнес остается одной из самых “лакомых” отраслей кондитерской промышленности. Это подтверждает то, что конкуренция на рынке шоколадной продукции достаточно высока и в таких условиях неотразимым аргументом может быть только один: качество или, как говорят специалисты, выпуск только высокосортной продукции, изготовленной исключительно из натурального сырья, по традиционной технологии.
Далее проведем анализ рынка, в центре внимания которого стоят потребители.
Анализ рынка
На сегодняшний момент российский покупатель стал разборчивее, требовательнее и избирательнее. Это подтверждает исследование рынка шоколадной плитки, проведенное компанией «INFOLine» в феврале 2009 года. В опросе приняли участие более 500 человек от 18 до 65 лет. Из них 22% не достигли 20 лет, 37% составляют группу 21–30 лет, 33% – 31–45 лет, 8% – старше 45 лет.
Результаты опроса показали, что 88% респондентов являются и покупателями, и потребителями шоколада. Оставшиеся 12% распределились следующим образом: 5% покупают, но не едят шоколадные изделия, а 7% – едят, но сами не покупают.
По материалам компании «INFOLine» большинство россиян любят плиточный шоколад: 82% респондентов употребляют этот продукт. При этом значимых различий в потреблении шоколада между мужчинами и женщинами обнаружено не было: и те, и другие едят его примерно с одинаковой частотой.
Среди молодежи плиточный шоколад наиболее популярен: если в группе 18-29летних респондентов 88% едят этот продукт, то среди респондентов среднего возраста (30-49 лет) таких 84%, а среди старшего поколения (50 лет и старше) доля потребления составляет 73%.
Если разделить респондентов на группы по уровню личного ежемесячного дохода, то получается, что реже остальных едят шоколад граждане с доходом от 6 до 15 тысяч рублей.
В целом по выборке более половины опрошенных россиян предпочитают тёмный шоколад (57%). При этом мужчины чаще отдают предпочтение тёмному шоколаду (61% против 53% у женщин), а среди женщин больше, по сравнению с мужчинами, доля тех, кто любит молочный шоколад (41% против 27% у мужчин). Практически все возрастные группы, кроме молодежи, чаще употребляют темный шоколад, а вот более половины молодых респондентов чаще отдают предпочтение молочному шоколаду (53%).
После ухудшения экономической ситуации большинство респондентов не изменили привычек в отношении шоколада. Среди женщин на 5% больше, тех, кто сократил потребление привычных марок шоколада, чем среди мужчин. Чаще других сократили потребление привычных марок респонденты в возрасте 40-49 лет, респонденты 60 лет и старше, а также россияне с личным доходом от 5 до 9 тысяч рублей.
Таблица 1.8.
Содержание анализа рынка
| Анализ рынка. Содержание. | Оценка | |
| скорее положительная | скорее отрицательная | |
| Количественные данные Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщенности рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Стабильность потребности Развитие цен Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Вид процесса приобретения Способы получения информации потребителем | * * * * * * * * | * * * * |
Таблица 1.9.
Тест для оценки привлекательности сегмента рынка
| Показатели | Да | Нет |
| Новый потенциальный спрос | * | |
| Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте | * | |
| Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки | * | |
| Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца | * | |
| Динамика продаж. Насколько она устраивает? | * | |
| Прибыльность продаж высокая | * | |
| Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов. | * | |
| Сильная конкуренция | * | |
| Несложные требования к плану маркетинга. | * | |
| Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо отрасли, персонал, имидж) | * | |
| “Легкодоступность” потребителей в сегменте рынка. | * | |
| Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента. | * |
Для оценки потенциального или реального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. На практике расчет реальной емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Расчет емкости рынка шоколадных изделий по известным формулам очень затруднен, поэтому можно воспользоваться данными маркетинговых агентств.
Компания «in FOLIO Research Group» опубликовала результаты исследования российского рынка шоколадных изделий:
«В сравнении с другими сегментами кондитерской отрасли, рынок шоколадных изделий наиболее уверенно чувствует себя в условиях кризиса и демонстрирует стабильное увеличение объемов как в натуральном, так и в стоимостном выражении. По нашим оценкам, в 2009 г. рынок шоколадных изделий вырастет на 5,7% и достигнет 799,3 тыс. тонн. В стоимостном выражении прирост ожидается на уровне 13,1%.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в России на данный момент составляет 4,3 кг, а к 2011 г. достигнет 5,8 кг. По нашим оценкам, в 2008 году емкость рынка шоколадных изделий составила 820,3 тыс. т., в 2009 этот показатель снизился до 816,2 тыс. т. Потенциал роста оценивается в 9% (степень насыщенности рынка составила 91%).»
Таблица 1.10.
Оценка конъюнктуры рынка
| Индикаторы рынка | Характери- стика рынка | |||||||||||
| Поставка | Продажа | Запасы | Цены | |||||||||
| рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | |
| + | + | + | + | + | Стагнирую-щий рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | Развивающ- ийся рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | + | Стабильный рынок | ||||||
| + | + | + | + | Дефицит- ный рынок | ||||||||
Iпродажи > Iзапасов – спрос опережает предложение