§ 3. Факторы бухгалтерской прибыли рыночных корпораций
Что определяет нормы прибыли корпораций в рыночной экономике? Наиболее важными детерминантами являются следующие факторы, уже рассмотренные нами в § 2 данной главы.
Прибыль как неявный доход
Для экономиста бухгалтерская прибыль является "винегретом", состоящим из различных компонентов. Значительная часть официальной бухгалтерской прибыли корпораций представляет собой всего лишь доход собственников фирмы на их собственный труд или их собственные инвестированные финансовые средства, т.е. доход на факторы производства, использованные этими собственниками. Например, одни виды прибыли являются отдачей от личных усилий, которые были приложены владельцами фирмы - врачом или юристом, которые трудились в малой фирме. Другие виды представляют собой рентный доход собственника природных ресурсов. В крупных корпорациях большая часть прибылей выступает в качестве альтернативных издержек инвестированного капитала. Эти прибыли называются неявным доходом; данное название применяется по отношению к альтернативным издержкам использования производственных факторов, находящихся в собственности фирм.
Таким образом, то, что обычно обозначают словом прибыль, есть ничто иное, как арендная плата, рента и зарплата, только под другим названием. "Неявный доход", "неявная рента" и "неявная зарплата" - всеми этими терминами экономисты описывают доходы, которые получают фирмы за счет использования собственных факторов производства.
Прибыль как вознаграждение за риск и инновации Чикагский экономист
Фрэнк Найт утверждал, что любая настоящая прибыль связана с неопределенностью или несовершенной информацией. Он имел в виду следующее: после вычитания неявных доходов, то, что остается, представляет собой чистую прибыль, являющуюся вознаграждением за осуществление инвестиций с неопределенной доходностью. Анализируя вознаграждение за несение риска, мы обычно не принимаем во внимание риск неуплаты и страхуемый риск. Обеспечение риска неуплаты "покрывает" возможность того, что ссуда или инвестиция не будет возвращена, например, из-за банкротства заемщика9. Страхуемый риск (о нем говорилось в §2 этой главы), является риском, который можно устранить посредством покупки страховки. Эти два риска представляют собой просто нормальные риски осуществления хозяйственной деятельности и учитываются в качестве издержек. Но существует также разновидность риска, которую следует учитывать при вычислении прибыли; этой разновидностью является нестрахуемый риск инвестиций. Компания может иметь высокую степень чувствительности к деловым циклам, это означает, что ее заработки значительно колеблются вместе с взлетами и падениями совокупного выпуска. Поскольку инвесторы характеризуются неприятием рискованных ситуаций, они требуют премию за риск по этим ненадежным инвестициям, чтобы компенсировать это неприятие риска. Прибыли корпораций являются наиболее изменчивым компонентом национального дохода, поэтому корпоративный капитал должен содержать значительную премию за риск для привлечения инвесторов. Эмпирические исследования показывают, что 3-6 процентных пунктов годового дохода по корпоративным акциям представляют собой премию за риск, необходимую для того, чтобы привлечь людей к осуществлению этих рискованных капиталовложений.
Другим каналом, через который неопределенность вносит свой вклад в величину прибыли, является вознаграждение за инновации и предпринимательство. Чтобы уяснить данный аспект, предположим, что мы уже произвели вычитание из прибыли компенсаций за риск неуплаты, а также за страхуемые и нестрахуемые риски. В мире совершенной конкуренции и неменяющихся технологий дополнительных прибылей вообще не будет существовать. В этом мире собственники будут получать за свои используемые факторы и принятый на себя риск ровно такую сумму, на которую их услуги оцениваются на конкурентных рынках Другими словами, свободный вход бесчисленных конкурентов на рынки в статичном мире неизменных технологий будет приводить к снижению цен до уровня издержек производства.
Единственными устойчивыми разновидностями прибыли в таком мире будут лишь конкурентные зарплата, арендная плата, рента и доход за несение риска. Однако мы не живем в подобном "сонном царстве". В реальности люди с новой идеей или патентом могут внедрить новый продукт или понизить издержки производства старого изделия. Давайте назовем человека, который делает такие вещи, новатором или предпринимателем. Мы можем выделить "инновационные прибыли" в качестве временного избыточного дохода, достающегося новаторам или предпринимателям.
Что же мы имеем в виду под словом "новаторы"? Таких людей не следует путать с управляющими (менеджерами), которые являются руководителями больших и малых фирм, но не владеют значительной частью имущества этих фирм. Новаторы отличаются от управляющих. Новаторы - это люди, обладающие проницательностью, оригинальностью и смелостью во внедрении новых идей в бизнесе. В истории бывали такие великие изобретатели, как Александр Грэхем Белл (изобретатель телефона), Томас Эдисон (изобретатель электрической лампочки) и Честер Карлсон (изобретатель ксерографии).
Некоторые изобретатели получили огромные прибыли за счет своего предпринимательства. В нашем веке мир наблюдал Стивена Джобса, создавшего компьютерную фирму "Эппл" (Apple Computers), и Билла Гейтса, оказавшегося среди самых богатых американцев из-за своего проницательного руководства компанией "Microsoft", выпускавшей программное обеспечение. Однако на каждого из этих успешных новаторов приходится много тех, кто потерпел фиаско на пути к известности и успеху. Пытались многие; преуспели единицы.
Каждая успешная инновация (нововведение) создает временную монополию. В течение короткого временного интервала авторы инноваций зарабатывают инновационные прибыли. Эти прибыли являются временными и скоро устраняются соперниками и имитаторами. Но как только один из источников инновационной прибыли иссякает, тут же возникает другой. Инновационные прибыли существуют до тех пор, пока продолжается технический прогресс.
Прибыль как монопольный доход
Инновационная прибыль незаметно "переходит" в нашу последнюю категорию (прибылей). Многие люди с откровенной подозрительностью относятся к прибыли. Критики прибылей не рассматривают их в качестве неявной арендной платы или дохода за несение риска на конкурентных рынках. В их представлении человек, получающий прибыль, является ловкачом со склонностью к финансовым махинациям, который каким-то образом эксплуатирует остальное общество. Здесь критики имеют в виду третье (отличающееся от других) значение прибыли как дохода монополии. Каким образом порождаются монопольные прибыли? Стоит только фактическим параметрам рынка отклониться от характеристик совершенной конкуренции, фирмы, функционирующие на этом рынке, могут заработать сверхприбыль, подняв цены. Если кто-либо - единственный владелец патента на выпуск дорогого лекарства или разрешения на "прокат" кабельного телевидения в городе, то он можете взвинтить цены выше предельных издержек, ограничить предложение и получить монопольную прибыль на вложенные инвестиции.
Глава 3. Пути увеличения прибыли
Возможные пути увеличения прибыли целесообразно проанализировать на примере конкретного рынка ? рынка печатной продукции. В жестких условиях современного рынка печатной продукции выживает только сильнейший. Сокращение тиражей, усложнение продукции и усиление конкуренции вынуждают искать наиболее эффективные способы увеличения доходов предприятия.
Объективные законы бизнеса неумолимы. Успеха достигает лишь тот, кто может предложить лучший товар или услугу за меньшую цену. И хотя в нашей стране все не всегда так, как должно быть, законы остаются законами. Однако для того, чтобы предложить своим клиентам наилучшие условия размещения заказов, необходимо четко оценивать ситуацию на рынке.
Современные тенденции. В настоящее время мировой рынок печатной продукции переживает достаточно сложный период, который можно назвать его полной реорганизацией. Что здесь имеется в виду? Перечислим наиболее явные тенденции:
общее снижение тиражей изданий. В первую очередь это относится к периодике. Объясняется это достаточно просто: постоянно увеличивающееся количество газет и журналов в итоге приводит к тому, что читатель имеет возможность выбирать из большого количества однотипных изданий издание себе по вкусу. При этом тираж каждого издания, как правило, уменьшается (естественно, есть и исключения, но мы говорим о тенденции) Однако здесь есть одна особенность - объем продукции все же не уменьшается, а увеличивается, в первую очередь, за счет роста числа изданий;
существенное снижение объема рекламной печатной продукции. Это происходит из-за появления разнообразных современных средств визуальной коммуникации - интерактивных презентаций, мультимедиа, Интернета и т. д. Именно их многие производители товаров используют в последнее время, сокращая объем традиционных печатных материалов. Кроме того, хорошего уровня качества печати достигли современные средства офисной автоматизации. Теперь цветную рекламную листовку тиражом 100-300 экз. вполне приличного качества можно легко изготовить, не выходя из офиса. Более того, даже те, кто заказывают большие объемы рекламной продукции, стремятся не печатать сразу большой тираж, поскольку его необходимо где-то хранить, транспортировать и т. д. Соответственно развивается технология, которая называется Print-On-Demand ("печать по запросу"). Скажем, к какой-либо презентации фирма заказывает 1500 экз. рекламного буклета, затем через месяц к выставке - еще 3000 и т. д. При этом суммарный тираж может достигать несколько десятков тысяч экземпляров;
увеличение доли упаковочной продукции (имеются в виду все виды упаковки: полимерная, картонная и т. д.) Причем, помимо увеличения доли подобных заказов, существенно увеличивается их номенклатура. Жесткая конкуренция на рынке товаров народного потребления приводит к тому, что производитель вынужден постоянно совершенствовать упаковку, стремясь таким образом привлечь покупателей. Здесь тоже налицо снижение разового тиража при увеличении суммарного;
усложнение самой печатной продукции. В первую очередь здесь речь идет о рекламной или упаковочной продукции (последняя на самом деле тоже имеет рекламную функцию, поскольку одна из задач упаковки - привлечение внимания к товару). В результате появляются всевозможные способы дополнительной отделки печатной продукции: общее и местное лакирование, использование металлизированных красок, тиснение и т. д;
ужесточение конкуренции среди полиграфических предприятий из-за достаточной насыщенности рынка. У заказчика печатной продукции есть большой выбор. Единственный выход для типографий - предлагать "большее число услуг за те же деньги".
Все вышеперечисленные тенденции оказывают влияние на все сферы полиграфии: как на изготовление печатной продукции, так и на производство оборудования, и даже обуславливают появление новых технологий.
Любопытно, но тенденции наблюдаются и в нашей стране, но с одним исключением - наш рынок еще далеко не насыщен ни предложениями по изготовлению печатной продукции, ни даже спросом на нее. Но и это еще не все. У нас, с одной стороны, недостаточное количество финансовых ресурсов требует от заказчиков печатной продукции поиска максимально дешевых способов ее изготовления, а с другой стороны - им приходится платить существенно больше за импортные материалы, чем их зарубежным коллегам. В том числе и по этой причине иногда оказывается выгоднее заказать продукцию за рубежом. Таким образом, наши типографии оказываются порой в более жестких "тисках" себестоимости, чем зарубежные.
Экономическая эффективность.