При изучении спроса фирменные магазины сосредотачивают усилия на решении двух основных задач: выявление потребительских оценок ассортимента и качества товаров, производимых соответствующей фирмой производителем, и определение перспектив реализации новых товаров, намеченных к выпуску. В итоге этой работы должны быть установлены перспективные изделия, которые благодаря превосходству своих потребительских и функциональных характеристик пользуются наибольшим (повышенным) спросом, и перечень товаров не полностью отвечающих запросам покупателей и не являющихся перспективными. Решение вышеуказанных задач обеспечивается благодаря широкому использованию различных методов изучения опроса, ·в частности, сочетанию статистических и специальных наблюдений за его развитием. Преимущества такого подхода состоят в том, что он позволяет, во-первых, охватить и количественную и качественную стороны развития спроса, во-вторых, накапливать и передавать фирме-производителю информацию по стабильному кругу вопросов (показателей), в-третьих, правильнее выявлять причины изменений спроса на конкретные товары. Этим создается возможность для всестороннего обоснования решений по формированию и корректировке производственных программ, расширению и обновлению ассортимента, повышению качества продукции и ее потребительских свойств. [3, с.86]
Выявить структуру фактической продажи можно, используя следующие виды учета:
- учет продажи изделий на основе товарных чеков;
- балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлениях товаров;
- с помощью товарных ярлыков;
- с помощью приставок к кассовым аппаратам или компьютеризированных кассовых аппаратов.
Учет продажи изделий на основе товарных чеков рекомендуется использовать в тех случаях, когда этот вид документа является обязательным при оформлении покупки. При этом способе учета продавцы, заполняя товарные чеки, записывают в них все признаки, по которым намечено вести учет. Каждый день по окончании работы чеки группируются по указанным признакам в отделах (секциях) фирменного магазина. На основании этого в конце недели исчисляется главный обобщающий показатель - среднедневная продажа, которая устанавливается путем деления суммы (количества) проданных единиц товара на число дней, в течение которых они продавались. Сравнивая показатели среднедневной продажи, устанавливают интенсивность спроса на отдельные товарные позиции. Чем больше этот показатель, тем выше спрос на соответствующие товары и наоборот. Применение шифров позволяет, кроме того, осуществлять обработку информации, содержащейся в товарном чеке, с помощью специального сетевого программного обеспечения, что снижает трудозатраты. [5, с.123]
Учет продаж балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлении товаров используется в тех случаях, когда ассортимент изделий неоднороден, содержит много позиций и признаков, а регистрация покупок не представляется возможной. При этом методе объем продажи по каждой позиции ассортимента исчисляется по данным о поступлении и запасах товаров на начало и конец периода наблюдения. Вся процедура учета сводится к выполнению следующих операций:
- учет товарных запасов в развернутом ассортименте перед началом и после окончания периода наблюдений. Это освобождает работников фирменного магазина от регистрации проданных товаров в момент обслуживания покупателей;
- суммирование данных о поступлении товаров в развернутом ассортименте за период наблюдений по товарно-транспортным накладным и счетам-фактурам (проформа-инвойс);
- определение на основании сведений о поступлении товаров и их запасов на начало и конец исследуемого периода объема продажи по каждой позиции ассортимента.
При этом продажа товара за учитываемый период исчисляется по формуле:
Т = Зн + П - Зк
где Зн - запасы товара на начало учитываемого периода;
П - поступление товара за время его продажи;
Зк - запасы товара на конец учитываемого периода;
Показатель среднедневной проджи рассчитываетоя тем же способом, что при учете продаж на основе товарных чеков.
В том случае, когда предприятие-изготовитель (фирма-производитель) снабжает выпускаемые изделия специальными ярлыками, учет продажи осуществляется по этим ярлыкам. Продавцы при продаже товара снимают их, а после окончания рабочего дня сортируют по учитываемым признакам. Итоговые данные определяются путем группировки проданных изделий по установленным признакам учета.
Результаты статистических наблюдений за спросом в фирменном магазине по окончании месяца обобщаются и сводятся в итоговой форме. Эти сводные данные предоставляются фирме-производителю не позднее 5-10 числа, в виде конъюнктурной справки, которая должна содержать анализ сдвигов внутригрупповой структуры опроса. По данным конъюнктурных справок фирма-производитель (наряду с управляющими решениями экономического характера, связанными со стратегическими решениями и исполнением долгосрочных планов) может принимать решения по корректировке программы наблюдений за спросом, о проведении дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, о внесении изменений в производственную программу и т.п. В практике российских фирменных магазинов довольно часто фальсифицируются данные представляемые в маркетинговых отчетах фирмам-производителям, что чаще всего обусловлено желанием получать дополнительные скидки и льготы с учетом продвижения товаров в "тяжелых" условиях агрессивной внешней среды. [8, с.143]
К специальным методам изучения спроса покупателей в фирменном магазине относятся:
- опросы покупателей;
- выставки-продажи;
- выставки-просмотры;
- продажи пробных и экспериментальных изделий;
- сезонные и иные распродажи;
- варьирование скидками;
- гибкая система бонусов;
- семинары и презентации для потенциальных покупателей.
Опросы покупателей - это специфический метод изучения спроса, при котором получение информации о его формировании, развитии и удовлетворении осуществляется путем сбора, обработки и последующего анализа устных или письменных ответов покупателей по кругу поставленных вопросов, а также иногда собственных наблюдений опрашивающего.
Проведение опросов состоит из следующих этапов:
- определение цели и разработка рабочей гипотезы опроса;
- определение способа и форм проведения опроса;
- определение контингента и метода отбора опрашиваемых;
- составление пробной анкеты и ее апробация;
- разработка инструкций для опрашивавших;
- собственно проведение опроса;
- проверка в правильности заполнения анкет и их обработка;
- анализ результатов опроса;
- подготовка отчета и разработка предложений, вытекающих из анализа опросной информации.
Указанный метод позволяет выявлять и учитывать:
- особенности формирования и развития спроса на конкретные товары;
- степень его удовлетворения;
- действие различных факторов и условий, влияющих на динамику спроса;
- состояние и тенденции развития потребительских оценок ассортимента и качества товаров;
- специфику поведения различных групп потребителей в процессе выбора и покупки товаров;
- мотивы предпочтения одного товара другому;
- причины отказа от покупки;
- степень удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания и т.п.
Для успешного проведения опроса в качестве опрашивающих следует привлекать специалистов, имеющих высокую квалификацию и практический опыт работы по изучению спроса.
Одной из прогрессивных форм опроса, способствующих повышению эффективности его проведения и использования результатов, является разработка типовых анкет опроса покупателей (потребителей, посетителей) фирменного магазина. Рекомендуется разрабатывать типовые анкеты следующих трех основных видов:
- по изучению спроса на товары текущего ассортимента;
- по изучению неудовлетворенного или отложенного спроса;
- по изучению спроса на новые товары или товары перспективного ассортимента.
Результаты проводимых в фирменных магазинах опросов должны служить основанием при решении следующих задач:
- снятие с производства изделий, не пользующихся спросом, или уменьшение объемов выпуска изделий, имеющих, ограниченный сбыт;
- увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей;
- разработка планов выпуска продукции конкретного ассортимента;
- выдача заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потребителей;
- формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий;
- составление конъюнктурных обзоров;
- формирование промышленной коллекции изделий для демонстрации на оптовых ярмарках и т.п.
Другим методом определения соответствия ассортимента и качества товаров спросу покупателей, выявления потребительских оценок предлагаемых изделий по всем их параметрам , а также наиболее перспективных товаров, являются проводимые в Фирменных магазинах выставки-продажи. Выставка-продажа позволяет органически сочетать статистические наблюдения и методы получения информации о спросе непосредственно от потребителей, проводить эти наблюдения одновременно и, сравнивая их результаты, давать комплексную оценку особенностей развитая спроса на продукцию конкретного производителя.
В ходе выставки-продажи должен быть организован учет продажи товаров по заданной номенклатуре, которая ведется с помощью товарных чеков, товарных ярлыков и балансовым методом по данным поступления и запасов товаров. Таким образом, анализ данных учета продажи товаров на выставке осуществляется с использованием тех же методов и по тому же кругу показателей, что и при текущих наблюдениях спроса. Различия состоят лишь в том, что соответствующие данные обобщаются и анализируются за каждый день выставки-продажи. [6, с.205]