– давать товарам имена;
– облегчать опознание товара;
– облегчать запоминание товара;
– указывать на происхождение товара;
– сообщать информацию о товаре;
– стимулировать желание купить;
– символизировать гарантию.
2. Логотип.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.
3. Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4. Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
5. Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. [4, с.210]
6. Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
10. Другие фирменные константы.
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. [7, с.98]
Формирование фирменного стиля и его внедрение
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить достаточно интерестных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «MarksandSpenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «BritishPetroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
2.Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
3.Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
4.Тренинги для секретарей ресепшн;
5.Оформление офиса компании в фирменном стиле;
6.Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
7.Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
8.Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
9.Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
10.Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
11.Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
12.Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
13.Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
14.Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий;
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [2, с.111]
4. Изучение потребительского спроса в фирменных магазинах.
План работы фирменного магазина по изучению и формированию спроса строится на основе комплексного плана разработки и внедрения в производство новых видов изделий, утвержденного министерством или его промышленными объединениями, графиков освоения новых образцов и постановки их на серийное производство по каждому производственному объединению или предприятию. План работы по изучению и формированию спроса составляется на предстоящий год с разбивкой по кварталам. Однако при необходимости возможны и перспективные планы на более длительный период. К разработке планов помимо работников фирменных магазинов привлекаются специалисты служб спроса (маркетинга ) предприятий и объединений, конструкторы и технологи. В план фирменного магазина включаются также пункты централизованного плана мероприятий по изучению спроса в стране пребывания, регионе, городе.
Планирование работы по изучению и формированию спроса в фирменном магазине вне зависимости от его профиля должно отвечать следующим основным требованиям:
- максимальное подчинение всей деятельности фирменных магазинов интересам промышленно-производственно-финансовой группы или фирмы-производителя в ведении (владении или договоре) которого они находятся;
- своевременное обеспечение объективной и достаточно полной информацией об особенностях текущего и перспективного развития спроса для принятия на соответствующих уровнях управления эффективных решений по улучшению ассортимента и качества выпускаемых товаров;
- максимальная конкретность в определении целей и задач изучения и формирования спроса, а также времени и средств их решения;
- неуклонное соблюдение принципа непрерывности планирования, предполагающего, что разработка квартальных планов изучения и формирования спроса осуществляется на основе годовых планов;
- обязательное обеспечение проверки исполнения и соблюдения принципа персональной ответственности за выполнение плана в целом и отдельных планируемых мероприятий. [9, с.78]
В целях более эффективного осуществления мероприятий по изучению и формированию спроса на каждое задание рекомендуется составлять развернутый рабочий план с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. Рабочий план должен быть конкретным и характеризовать главную цель данной работы, основные задачи, содержание, последовательность и методы их решения; сроки исполнения (график) отдельных заданий и этапов работ; перечень необходимых организационно-технических мероприятий.
Контроль за выполнением всего комплекса работ по изучению и формированию спроса, предусмотренных планом, осуществляется директором фирменного магазина.
Одной ив важнейших проблем при создании группы (отдела) по изучению и формированию спроса являются правильное определение численного состава.