15.2)Прагматическая типология СМК.В основе прагматической типологии СМК лежат такие характеристики, как степень воздействия в плане интеграции общества и в плане «конверсии» общественного мнения о социальных ценностях. По первому основанию выделяются три типа СМК:А) СМК, не способствующие интеграции общества в позитивном планеБ) СМК, способствующие интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах,В) СМК, способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцированно, в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции СМК — информационной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со структурно-функциональной теорией массовой коммуникации.Поскольку воздействие СМК может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса — интеграция и дифференциация общества. В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции. В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. СМК способны: 1) вызывать изменения намеренно и ненамеренно, 2) вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения, 3) усиливать существующее мнение, не изменяя его, 4) предотвращать возникающие изменения, 5) способствовать возникающим изменениям.СМК с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой— влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.Рассмотрение массовой коммуникации в прагматическом аспекте.Массовая коммуникация способствует взаимодействию людей, развивает у индивида чувство принадлежности к обществу и создает ощущение личной безопасности. СМК позволяют индивиду идентифицировать себя как личность — удостовериться в правильности своего понимания социальных ценностей, познакомиться с образцами поведения, как бы «примерить» их на себя или, напротив, отвергнуть, сохраняя свою индивидуальность. Это стремление к самопознанию служит залогом развития гармоничного общества в условиях социальной устойчивости.
Изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает прежде всего выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.При всем разнообразии моделей — каждая — содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели «коммуникативного акта», разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом. Т. е., обязательными являются социальные компоненты: А) информационный; Б) технический; В) психологический.Коммуникативные средства подразумеваются. В однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.После модель была усовершенствована за счет введения «обратной связи» — как обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось понимание процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.В прагматическом аспекте интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Перечень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером — основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация «культивирует» определенный образец имиджа (т.е. — социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества — группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией.) В модели Гербнера опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.Модели Б.Вестли и М.Мак-Лина — при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации», воздействующий на аудиторию. (Этому способствуют психологические факторы общения при помощи средств коммуникации.) В этой связи полезно обратиться к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым (выделяются два основных способа воздействия на аудиторию — информирование и убеждение. Информирование — воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации. Убеждение — более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убедительная аргументация, что предполагает хорошее знание данного индивида и аудитории.)Ограниченность обратной связи в массовой коммуникации, согласно Леонтьеву, предъявляет к средствам массовой коммуникации особые требования — выработать установку на «среднего слушателя (читателя)» и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуникации или отложить газету. П. Лазарсфельд и Г.Годэ установили в СМК наличие «двухступенчатого потока коммуникации» (информация, передаваемая СМИ, направляется в первую очередь к «лидерам» мнение и передают его остальным в процессе межличностной коммуникации.) Т. е., массовая коммуникация — воздействует опосредованно. Выявление роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы».
15.4)Основные способы воздействия на массовую аудиторию.Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации, большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно "ожидает" оценочную информацию. Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория имеет доверие. Истинность смысловой информации трудно проверить, может быть, поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, которая отражает доминирующие тенденции в обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тиражируется при помощи СМИ, находящихся либо под протектора--том государства, либо.во владении частных монополий, отражает интересы хозяев и их мировоззрение. Монополия на СМИ, в какой бы форме ни проявлялась, служит целям идеологического, политического, экономического и Нравственного воздействия на сознание и деятельность людей. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. В социологии индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно при помощи массовой коммуникации эти личности могут установить и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более
широкой социальной средой. Расширение возможностей активного участия личностей с различными социальными ориентирами в массовой коммуникации связано с процессом демократизации общества. Об этом свидетельствуют нелицеприятные интервью с политиками и экономистами, письма в газеты и т.п. Но возникает вопрос - почему значительная часть общества (от 20-30%) не имеет "собственного мнения" при опросах по важнейшим социальным проблемам? Либо это люди, не имеющие социального опыта либо это люди, понимающие, что практика реального общественного бытия не всегда соответствует информации, которую передают СМИ. И то, и другое делает массовую коммуникацию ущербной и вырабатывает у общества антисоциальные ориентиры. Длительное пребывание в таком состоянии может пагубно сказаться на авторитете СМИ. С этой особенностью массовой аудитории - ее нейтральной или критической оценкой информации - следует считаться. Перед СМИ стоит трудная задача - совмещение и вместе с тем разграничение массовой и личностной социальной ориентации. Речь идет не о выборе информации, "интересной" для всех, для отдельных групп людей или для индивида. Это само собой разумеется. Имеется в виду социальная ориентация оценочной информации, оказывающей сильное воздействие на общество и на индивида. В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.). В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.