а) Горизонтальная кооперация - наблюдается там, где сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени (на пример, несколько производителей, сбытовых предприятий оптовой торговли или несколько предприятий розничной торговли).
б) Вертикальная кооперация - имеет место, когда предприятия не скольких хозяйственных ступеней работают вместе (например, производители и оптовая торговля, производители и розничная торговля).
Если оптовая торговля хочет утвердиться по отношению к своему поставщику или покупателю, то она сама должна стать участником горизонтальной кооперации в сфере закупки или сбыта (рисунок 2).
| Оптовая торговля | ||||||
| Закупочные кооперативы | Кооперация предприятий торговли в сфере сбыта | |||||
| Кооперация по ассортименту | Закупочная контора | Объединения по месту нахождения | Объединение с целью рекламы | |||
Рисунок 2 Формы горизонтальной кооперации в оптовой торговле.
Задачей формирования ассортимента (планирование, политика в этой области) является , по мнению Щур Д.Л., приспособление ассортимента к постоянно меняющимся условиям рынка [28;c.78]. Если расширение ассортимента или мощностей невозможно (скажем, вследствие недостатка помещений, трудностей с закупками или финансированием), то кооперация по ассортименту между несколькими предприятиями оптовой торговли могла бы способствовать расширению ассортимента, а значит, сохранению основной массы покупателей, а также обеспечению сбыта.
Закупочные конторы являются «непрямой» кооперацией торговых предприятий в сфере закупок, поскольку они имеют собственную правовую форму (например, общество с ограниченной ответственностью). Они могут действовать от собственного имени и за счет предприятий оптовой торговли, которые их организуют. Наряду с закупками закупочная контора может оказывать предприятиям оптовой торговли дополнительные услуги, например, решать управленческие задачи (скажем, вести бухгалтерский учет, составлять статистические материалы, проводить производственные сравнительные анализы) и осуществлять рекламные мероприятия. Кооперируясь в сфере сбыта, предприятия оптовой торговли могли бы пользоваться услугами крупных оптовых рынков и торговых домов, которые относятся к центрам оптовой торговли.
Под крупными оптовыми рынками понимается проводящиеся регулярно в определенных местах, как правило, на крытых площадках рыночные распродажи, организуемые оптовой торговлей. Чаще всего, таким образом, производится торговля скоропортящимися товарами. Преимущество кооперации в целях проведения рекламы состоит, по моему мнению, в том, что при имеющемся круге лиц, области и времени распространения затраты на рекламу составляют лишь часть общих затрат, которые должны быть использованы на проведение рекламы в целом. Недостатком, видимо, является то, что при проведении рекламы по одному продукту или для фирменной группы имидж отдельного предприятия не формируется. Вертикальная кооперация предприятий оптовой и розничной торговли может быть представлена добровольными цепочками. Под добровольными торговыми цепочками мы понимаем кооперационные объединения предприятий оптовой и розничной торговли одной отрасли с целью осуществления совместной стратегии на рынке (политика сбыта). Толчок образованию добровольных торговых цепочек обычно дают предприятия оптовой торговли. Целью добровольной цепочки является, как правило, противодействие тенденциям исключения (например, отстранения оптовой торговли вследствие организации закупочных объединений, образованных предприятиями розничной торговли, или осуществления производителями прямого сбыта).
Кооперация между производителями и торговыми предприятиями на рынке может осуществляться в форме представительств предприятий, сбытовых объединений либо франшизы.
Под сбытовыми объединениями понимается система договоров между производителями и предприятиями торговли с целью сбыта продукции лишь по определенным путям сбыта (каналам) и лишь в определенное время. В России, на мой взгляд, нельзя недооценивать возможности создания систем франчайзинга. С помощью иностранного партнера в качестве лицензиара франшизы может быть создана эффективная система в сфере торговли продуктами питания и потребительскими товарами. Благодаря совместной организации закупок несколькими предпринимателями в сфере розничной торговли может возрасти мощь и этой группы по отношению к поставщикам, с этой целью на уровне розничной торговли может быть сформирована закупочная кооперация. Такая кооперация позволит получать больше информации о поставщиках, товарах и закупочных ценах. Кроме того, группа предприятий располагает большими финансовыми средствами, чем отдельно взятый магазин. В рамках кооператива могут быть совместно разработаны концепции маркетинга и рекламы. Далее могут быть созданы торговые марки и организован селективный сбыт определенных продуктов (эксклюзивное предложение). В этом случае членами кооператива будут продаваться товары, недоступные конкурентам. Деятельность кооператива может осуществляться, например, по следующим направлениям: закупки, формирование ассортимента, реклама, обучение персонала, исследование рынка, обмен опытом, консультирование.
Одним из наиболее значительных событий последнего времени, как отмечает Ф. Котлер, стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения [16; c. 85]. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала распределения и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга на Западе, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
Различают три основных типа ВМС:
а)Корпоративные, где последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
б) Договорные, состоящие из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующие программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
в) Управляемые, координирующие деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Кроме того, для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных (горизонтальных) маркетинговых систем. Во многих западных фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.
Немаловажное значение для российских предпринимателей, как показывает практика, имеет также организационная форма хозяйственных объединений. Из всего многообразия договорных объединений, существующих в мировой, а в последнее время и в отечественной практике, наиболее приемлемыми для торговли следует признать хозяйственные ассоциации, концерны и консорциумы, выступающие в качестве вспомогательных управленческих структур, в особенности на муниципальном уровне, и ориентирующие предприятия на наиболее эффективную деятельность в условиях рыночных отношений.
Названные виды договорных объединений могут образовываться по отраслевому, территориальному или иным принципам в целях координации деятельности, обеспечения защиты прав учредителей, представления общих интересов в соответствующих государственных и иных органах.
Под хозяйственной ассоциацией понимается добровольное объединение предприятий, организованное для решения ограниченного круга задач, как правило, не заменяющих и не централизующих основные виды деятельности участников, а лишь способствующих, в конечном счете, укреплению финансовой устойчивости предприятий - участников.
Самое широкое распространение хозяйственная ассоциация может получить, на мой взгляд, в розничной торговле. С одной стороны, это объясняется тем, что для образования данного вида договорного объединения относительно хорошо развита базовая структура розничных торговых предприятий с различными формами собственности. С другой стороны, ассоциация практически не ограничивает экономическую свободу предприятий - участников, предполагая определенные выгоды. В конкретных условиях ведения розничной торговли достаточно эффективными, очевидно, могут оказаться ассоциации предприятий, базирующихся на коллективной или индивидуальной форме собственности, создаваемые с целью укрепления позиций предпринимательства. Не составляет исключения и оптовая торговля. Анализ показывает, что создаваемые в оптовом звене ассоциации ставят перед собой задачи содействия насыщению рынка товарами, укрепления материально- технической базы, рационализации использования всех видов ресурсов, решения социальных вопросов, развития новых производств по выпуску дефицитных товаров народного потребления (на основе создания при ассоциациях малых предприятий), развития новых форм внешнеэкономического сотрудничества. Достижению поставленных целей на муниципальном уровне в наибольшей степени, по моему мнению, может способствовать создание ассоциаций по товарному признаку: ассоциации оптовых предприятий изделиями легкой промышленности, ассоциации оптовых предприятий по торговле товарами культурно-бытового и хозяйственного назначения.