Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение (стр. 9 из 21)

Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации организационного имиджа. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с различными объектами и символами, означающими, например, качество, надёжность, престижность или же какие-либо другие отличительные особенности.

Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик - что-нибудь, что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

Имидж организации - это субъективные оценки, представления, отношения индивида к ним. Поэтому весь смысл формирования и поддержания имиджа предприятия сводится к построению нужных ассоциаций с предметами, действиями, людьми, которые в общественном сознании и сознании отдельного индивида уже наделены определенными устойчивыми эмоциональными характеристиками. Поэтому очень важным является изучение ассоциаций целевой аудитории, возникающих по отношению к тому или иному явлению, предмету, человеку.

В процессе формирования имиджа используют информацию, вызывающую у объекта воздействия благоприятную когнитивную реакцию. Такие сообщения не ограничиваются простыми и эффективными визуальными образами, в них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональные отклик.

Наиболее важным таким элементом является источник информации. Он обязательно должен заслуживать доверия целевой аудитории. В противном случае есть возможность обратного эффекта воздействия – негативного отношения к предприятию.

Как отмечалось в предыдущем разделе, создание и поддержание имиджа объекта или явления с целью воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов можно разделить на два основных направления -это воздействие непосредственно на индивида, и воздействие на общественное мнение.

Рассмотрим первое направление формирования организационного имиджа - воздействие на субъект, в нашем случае это будут сотрудники предприятия.

Окончательная цель существования предприятия (организации) - это получение прибыли. Одним из способов достижения этой цели, помимо модернизации самого процесса производства, технического усовершенствования и сокращения издержек, является повышения производительности труда.

Современная концепция управления выдвигает идею об обогащении труда. На смену «экономическому человеку» приходит работник, чьи интересы не сводятся только к заработку, но предполагают заинтересованность в содержании самого процесса труда. То есть повышение мотивации сотрудников. Это является одной из функций управления (а также планирование, организовывание, координация, контроль), которые были сформулированные еще в рамках «административной школы управления» Файолем. Идея мотивации была развита Маслоу в русле доктрины «человеческих отношений». Он разработал теорию системы организации сторон жизни предприятия, где впервые использовал термин «престижность».

Схема 4. Система организации сторон жизни производства.

На схеме тремя треугольниками изображены основные стороны жизни производства: жизнь конкретного работника на производстве (знак «Я»); жизнь производственных групп, ассоциаций и коллективов (знак «Мы»); бытие оргсреды (знак «оргсреды»).

Под оргсредой имеется ввиду искусственно создаваемая система факторов, регламентирующих воспроизводство, распределение, заполнение и авторегулирование основных социально-производственных и управленческих ролей.

Форма треугольников выбрана для демонстрации трудностей перехода ко все более высоким уровням развития сторон жизни производства, любой сбой ведет к отбрасыванию «вниз».

Развитие по линии «Я» подразумевает уровни: господство утилитарного материального интереса, возникновение привычки к выполнению заданной роли; ориентации на престиж, мастерство, и, как высший уровень, ориентации на самореализацию, на работу по призванию. Каждый следующий уровень не отрицает, но трансформирует, осваивает, развивает мотивацию предшествующего, требует дополнительных энергетических затрат, без которых быстро разрушается.

По линии «Мы» основные уровни: включение в группу на производстве с господством чисто эгоистических целей; освоение групповых ролей и интереса (с подуровнем появления первых «диад»); появление коллектива, с признанной, ясной и одобренной большинством общей целью и высоким, потому, уровнем групповой сопричастности.

По третьему «треугольнику» уровни еще более очевидны: ориентация оргсреды на отчуждение макро- и микроэкономические параметры (план, выполнение распоряжений, вал и т.д.); на прибыль; на престиж предприятия; регулировка по маркетингу.

Основной закон корреляции в производственных системах всех трех сторон можно сформулировать так: выравнивание уровней развитости всех сторон жизни производства идет по минимуму, то есть по слабейшей.

Согласно современной концепции обогащения труда управление осуществляется по трем уровням:

- отдельный работник. Здесь выделяют прямое воздействие(приказ, задание и т.п.), воздействие через мотивы и потребности (стимулирование), через систему ценностей (воспитание, образование), через окружающую среду (изменение условий труда, статуса в административной и неформальной организации). На данном уровне управления имидж организации, как основанный на реальных свойствах и достоинствах образ, внедряемый в сознание (подсознание) становится фактором психологической защиты и дополнительным стимулом к выполнению определенной модели социального поведения;

- отдельная группа работников. На этом уровне
выделяют целенаправленное формирование группы (по
квалификации, демографическому признаку, психологическому, по количеству и размещению рабочих мест) и сплочение групп (организация соревнований, совершенствование стиля руководства, использование социально-психологических приемов и т.д.). Этот уровень управления социальным поведением сотрудников использует имидж организации как символ принадлежности к референтной группе, как средство, способствующее более «мягкому» вхождению сотрудника в определенную рабочую группу;

- целый коллектив. Данный уровень включает согласование формальной и неформальной структуры предприятия (преодоление противоречий между запланированными и действительными связями), демократизацию управления (повышение роли общественных организаций, привлечение работников к выработке общих решений), социальное планирование (повышение квалификации работников, совершенствование социальной структуры коллектива, улучшение благосостояния работников). На данном уровне управления созданный и целенаправленно внедряемый имидж предприятия в качестве эталона желаемого поведения помогает определить персоналу наиболее эффективный способ достижения социального успеха путем непосредственного участия каждого сотрудника в социальной и управленческой деятельности организации.

Теперь перейдём к рассмотрению второго направления формирования имиджа предприятия – формирование общественного мнения.

Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида.

Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей) ; публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование, проведенное в июле 1999 года международным ПР агентством «Флейшман - Хиллард»19 в ряде европейских стран, показало, что большинство респондентов считает, что компании должны тратить часть своих средств не решение социальных проблем. При этом, сведения о социальной активности компании – производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследовании отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 88% респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству. И, наконец, 89 % опрошенных высказали мнение о том, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность в решении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества. Из приведенных данных следует вывод о том, что решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия.