Для любого региона планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению экономических и социальных показателей. В то же время планирование слагается из двух основных частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Выделяются следующие преимущества планирования: оно поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; ведет к более четкой координации предпринимаемых на региональном уровне усилий; ведет к определению и установлению показателей деятельности для последующего контроля; заставляет региональных руководителей четче определять свои задачи и политические установки; делает региональную экономику и региональное руководство более подготовленными к внезапным переменам; позволяет более наглядно демонстрировать взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Стратегическое планирование на уровне региона - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями регионального развития, его потенциальными возможностями и шансами в сфере экономической деятельности и маркетинга. Оно должно опираться на четко сформулированное программное заявление региональной администрации, изложение вспомогательных целей и задач, оптимальный экономический портфель и стратегию роста. Выделяются следующие основные этапы стратегического планирования: программа социально-экономического развития региона, задачи и цели региона, планы развития оптимального экономического портфеля, стратегия роста региона.
Работники региональных органов управления постоянно должны стремиться к тому, чтобы давать ответы на следующие основные вопросы: «Что представляет собой наш регион? Что ценно для наших жителей? Каким будет наш регион? Каким он должен быть?». В программе экономического субъекта (региона) предприятия, расположенные на его территории, должны характеризоваться как удовлетворители нужд и запросов клиентов, а не как производители определенных товаров или услуг. Товары, услуги и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Поэтому программное заявление с позиций рыночной ориентации региона должно определять его с точки зрения деятельности предприятий по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
Всю совокупность планов, существующих и реализуемых в рамках региона, можно определить как «план маркетинга региона». В то же время под определение плана маркетинга региона больше подходит плановая деятельность именно в сфере регионального маркетинга и маркетинга экономических субъектов, которые, в свою очередь, в совокупности с другими планами, рассматривающими разнообразные стороны деятельности региональных экономических систем, составляют комплексный социально-экономический план, одной из важнейших составляющих которого должен выступать план инновационной деятельности.
Структура плана региональной маркетинговой деятельности может иметь следующие основные разделы: анализ маркетинговой ситуации; анализ региональных маркетинговых возможностей и недостатков; анализ основных проблем и задач; стратегия региональной маркетинговой деятельности; программы региональной маркетинговой деятельности по различным направлениям; контроль региональной маркетинговой деятельности.
Анализ региональной маркетинговой ситуации должен начинаться с краткой характеристики основных целей и задач, стоящих перед регионом в этой области. При этом особое внимание следует уделять основным характеристикам российского и мирового рынков и положению на нем конкретного региона. При этом описывается экономический и маркетинговый потенциал каждого предприятия, применяемые предпринимательские, маркетинговые и инновационные стратегии, позиции и действия существующих и потенциальных регионов-конкурентов.
Анализ региональных маркетинговых возможностей и недостатков осуществляется с целью оценки возникающих в регионе маркетинговых возможностей, а также вероятностных опасностей. Данный этап должен способствовать осуществлению процессов предвидения изменений экономической ситуации в процессе реализации социально-экономического и маркетингового планирования.
В общем виде стратегию региональной маркетинговой деятельности можно охарактеризовать как определенное рациональное и логическое построение, на основе которого региональная администрация предполагает разрешить основные задачи, стоящие перед ней. При этом следует иметь в виду, что как для отдельного региона или экономического субъекта, так и для отдельного нововведения, а также товара (услуги) существуют свои (индивидуализированные) стратегии и тактики. Здесь также важно комплексное видение региональной маркетинговой деятельности, которая включает в себя как конкретные маркетинговые стратегии, так и различные аспекты производства и реализации нововведения. Здесь же необходимо дать реальную оценку затрат и отдачи от них в процессе осуществления региональной маркетинговой деятельности.
ПРОГРАММА РЕГИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЧАСТЬ 1. Инновационная и маркетинговая среда
1. Научно-технические факторы
1. Основные научно-технические достижения, могущие оказать и оказывающие воздействие на деятельность экономических субъектов, расположенных в регионе.
2. Новые товары или услуги, основанные на достижениях НТР и предлагаемые региональными органами власти и экономическими субъектами.
2. Экономические факторы
1. Основные экономические события и тенденции, могущие представлять возможности или опасности для региона и экономических субъектов.
2. Основные мероприятия, направленные на предотвращение негативных последствий проявлений экономических факторов и использование положительных последствий экономических факторов в процессе функционирования региональных экономических систем.
3. Предполагаемые изменения в мировой, российской и региональной экономических средах в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.
3. Демографические факторы
1. Основные демографические события и тенденции, представляющие для региона и экономических субъектов новые открывающиеся возможности или опасности.
2. Основные мероприятия, направленные на реагирование на изменения в демографической среде.
4. Природные факторы
1. Основные тенденции в области использования техприродных ресурсов, которые применяются экономическими субъектами.
2. Основные мероприятия, направленные на уменьшение негативных последствий фактора ограниченности природных ресурсов, используемых экономическими субъектами, а также на уменьшение загрязнения окружающей среды.
5. Политические факторы
1. Основные законодательные акты, оказывающие воздействие на функционирование региональной экономической системы и экономических субъектов, расположенных в регионе.
2. Основные мероприятия, направленныена ограничения негативных последствий воздействия политических факторов на деятельность региональной экономической системы.
3. Предполагаемые изменения в политической среде в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.
6. Культурные факторы
1. Культурные факторы, влияющие на потребление выпускаемой в регионе продукции или оказываемые услуги, а также обратное влияние и воздействие.
2. Предполагаемые изменения в культурной среде в регионе, стране и мире в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.
3. Основные мероприятия, направленные на минимизацию негативных последствий изменений в культурной среде.
7. Рынки
1. Основные рынки и сегменты (их характеристики), на которых реализуются товары и услуги как в рамках региона, так и за его пределами.
2. Новые возможности для реализации товаров или услуг на существующих рынках или рыночных сегментах, а также вероятные новые рынки и сегменты для существующих товаров или услуг.
3. Основные мероприятия, направленные на использование открывающихся перед регионом инновационных возможностей.
8. Клиентура
1. Характеристика существующей и потенциальной клиентуры (потребителей) продукции экономических субъектов, расположенных в регионе.
2. Основные мероприятия, направленные на благоприятное восприятие потребителями выпускаемой в регионе продукции.
3. Основные мероприятия, направленные на повышение инновационного потенциала клиентуры региональных экономических субъектов.
9. Конкуренты
1. Основные характеристики существующих и предполагаемых регионов-конкурентов.
2. Основные тенденции и прогнозы развития региональной конкурентной среды в рамках России и всего мирового экономического сообщества.
3. Основные мероприятия, направленные на эффективное противодействие существующим и предполагаемым регионам-конкурентам.
10. Инновационные, маркетинговые и вспомогательные организации
1. Основные характеристики инновационных, маркетинговых и вспомогательных организаций, сотрудничающих с региональной администрацией и экономическими субъектами, расположенными в регионе.
2. Основные мероприятия, направленные на повышение эффективности взаимодействия региональной администрации и экономических субъектов с инновационными, маркетинговыми и вспомогательными организациями.
3 Основные мероприятия, направленные на повышение инновационного потенциала инновационных, маркетинговых и вспомогательных организаций, сотрудничающих с региональной администрацией и экономическими субъектами.