Суть работы с государством и местной властью сводится к информированию и убеждению. Конечно, конкретная деятельность, выполняемая отдельными специалистами, зависит от представляемой отрасли. Однако большинство маркетологов участвуют в поиске фактов и необходимой информации, так как госаппарат располагает огромным количеством статистики, экономической информации, экспертных оценок и решений. Такого рода информация является стратегически важной для компании и может оказать значительное влияние на дальнейшее развитие фирмы. На базе имеющихся данных специалист по маркетингу проводит интерпретацию действий госаппарата, так как происходящее в кулуарах дает хорошую пищу для размышлений - есть возможность оценить значимость грядущего законотворчества. Маркетолог предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия своим коллегам. Служба маркетинга обязана интерпретировать действия компании. Через частые контакты с представителями власти и их помощниками маркетолог сообщает им, как относятся к законопроекту конкретные группы. Одной из главных задач, стоящих перед специалистами по маркетингу, является защита позиции компании. Само обращение к представителю парламента с позицией по законодательству может предоставить возможность быть выслушанным. В действительности очень малая часть парламентариев имеет время изучить или даже прочесть ту часть законопроекта, за которую ему придется проголосовать. Таким образом, они зависят от информации, предоставляемой маркетологами, особенно в части воздействия законопроекта на своих избирателей. Не стоит забывать и о том, что государство и госаппарат являются одними из крупнейших потребителей товаров и услуг, поэтому специалисты по маркетингу нередко служат проводниками в осуществлении и поддержке корпоративных продаж.
Лоббизм позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая условия для порождения коррупции. Однако в России этот вид деятельности еще только начинает развиваться и законодательно не регулируется. Например, в экспансии на рынке России ТЕТRА Моtогоlа продвинулась дальше своих основных конкурентов: Siemens, Nокiа и SIМОСО. Начав демонстрационный проект с "РадиоТел", американская корпорация набрала очки в глазах нынешних руководителей российской отрасли связи. Помимо этого, по заказу МПС РФ специалисты Моtогоlа уже провели расчеты относительно возможности развертывания ТЕTRА вдоль железной дороги Москва-Петербург. Благодаря активному лоббированию на федеральном уровне представители компании Моtогоlа могут сделать заявление о том, что федеральная сотовая сеть "СОТЕЛ" может использовать стандарт транкинговой связи ТЕTRА для цифровизации используемой аналоговой сети стандарта NМТ-450.
В России существует ряд правовых актов, содержащих нормы, регулирующие исходные лоббистские начала и взаимоучастие субъектов лоббистских правоотношений. Однако необходимо более точное регулирование лоббизма в РФ, вопрос о правовом регулировании лоббистской деятельности уже несколько лет стоит в повестке дня российских законодателей.[19]
Любая организация функционирует в окружающей ее внешней среде, с которой она находится в определенных связях и взаимодействиях. Современные организации получают из внешней среды энергию, информацию, материальные и другие ресурсы для обеспечения своей деятельности и сами отдают ей продукты своей деятельности. Разрыв связи с внешней средой чаще всего означает для организации окончание ее жизненного цикла. Общее внешнее окружение отражает состояние общества, его экономику, политику, научно-технический прогресс, социально-культурную среду. оно не связано с конкретной организацией и оказывает только косвенное влияние.
Непосредственное деловое окружение (деловая среда) оказывает прямое воздействие на организацию. Это окружение создают потребители, поставщики, конкуренты и государственные органы.
Взаимодействие организации с внешней средой заключается в обмене энергией, информацией, товарами, услугами и т.д., который является обязательным условием жизнедеятельности любой организации. Взаимодействие организации с внешней средой процесс двусторонний и определяется как характеристиками внутренней среды организации, так и параметрами внешней среды. Главным условием существования и выживания любой организации в условиях рынка является способность не только адаптироваться к условиям внешней среды, но оказывать влияние на нее.
Основными инструментами влияния предприятия на элементы внешней среды являются внешние коммуникации предприятия. В курсовой работе рассмотрены коммуникации с поставщиками, с потребителями, конкурентами и государственными органами.
Коммуникации с поставщиками. Организация отношений с поставщиками происходит в три этапа: управление базой поставщиков; воздействие на поставщиков; интеграция поставщиков. Систему взаимоотношений с поставщиками должна быть ориентирована на долгосрочные отношения с партнерами, способна анализировать деятельность поставщиков и поступающих от них предложений.
Коммуникации с потребителями (маркетинговые коммуникации) - это совокупность инструментов рыночного взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с конечными потребителями своей продукции (услуг, работ) в целях полного завершения логистического цикла, подготовки фьючерсных сделок, либо сбыта наличного товара. Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, мерчендайзинг, интернет-маркетинг.
Коммуникации с конкурентами. Налаживание, поддержание и развитие конкурентных коммуникаций выступает как самостоятельная функция предпринимательской фирмы. Данная функция состоит в создании и использовании инструментов конкурентных коммуникаций (инструментов конкуренции) во внешней среде. К числу инструментов конкуренции следует отнести стратегии конкуренции (стратегия монополизации, стратегия кооперации, либо стратегия интеграции), типы конкурентного поведения фирмы (креативное, приспособленческое, обеспечивающее), формы конкурентного поведения фирмы (агрессивное, миролюбивое и импульсивное) и методы конкурентного поведения фирмы (ценовые и неценовые).
Коммуникации с государственными органами. Основным инструментом воздействия предприятия на государственные органы является лоббирование. Благодаря лоббированию интересов предприятия в парламенте, правительстве, в том числе местном, других властных структурах предприятие становится участником, а порой и равноправным партнером правительства при формировании правовой базы и отраслевой, микроэкономической и макроэкономической политики.
Таким образом, с целью формирования эффективных взаимоотношений с внешней средой предприятию необходимо иметь совокупность действенных инструментов воздействия на каждый из элементов среды. При этом грамотное использование этих инструментов должно способствовать динамичному развитию предприятия в условиях рыночной экономики.
Список использованной литературы.
1. Багиев Е. Г. Экономика, управление и учет на предприятии. / Е. Г. Багиев // Проблемы современной экономики. – 2007. - № 2. – С. 12-13.
2. Бинецкий А. Э. PR – защита интересов и репутации бизнеса / А. Э. Бинецкий - Издательство: Экмос, 2003. – 240 с.
3. Веснин В. Р. Менеджмент. / В. Р. Веснин. – М.:2006. – 504 с.
4. Виханский О. С. , Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: Экономистъ, 2003.— 528 с.
5. Герчикова И. Н. Менеджмент. / И. Н. Герчикова. – М.:2002. – 501 с.
6. Даскалу С. И. Эффективные инструменты 4 Р. Маркетинговые коммуникации. / С. И. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №6. – С. 13-14.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера. / А.Б. Зверинцев. – СПб: Союз, 2001. – 289 с.
8. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. / А. Т. Зуб. – М.: 2002. – 261 с.
9. Ильичева Л.Е. Лоббизм и интересы предпринимательства / Л. Е. Ильичева М.: Мысль, 2000. – 218 с.
10. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. / Н. И. Кабушкин. – 5-е изд. - М: 2002. – 336 с.
11. Косливцева О.Ю. Теория анализа внешней среды организации / О. Ю. Косливцева. - СПб.: Питер, 2006. – 315 с.
12. Крылов, А.Н. Коммуникационный менеджмент & pablic relations: лексикон и практикум. / А.Н. Крылов. - М: Нац. инст. бизнеса, 2000. – 214 с.
13. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: с ил. – (Серия «Классика МВА»).
14. Лафта Д. К. Менеджмент. / Д. К. Лафта. – М.: 2005. – 592 с.
15. Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер. с англ. / Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. – М.: Вильямс, 2007. – 537 с.
16. Норткот Паркинсон С. Искусство управления. / С. Норткот Паркинсон, М.К. Рустомджи. - СПб.: Лениздат, 1992. – 430 с.
17. Озоль С. А. Выбор стратегии работы с поставщиком. / С. А. Озоль // Управление компанией. – 2008. - №3. – С. 7-8.
18. Полукаров В. Л. Основы менеджмента. / В. Л. Полукаров. – М.: 2008. – 240 с.
19. Радугин А. А. Основы менеджмента / А. А. Радугин. – М: Центр, 2002. – 432 с.: ил.