Если предпринимательская фирма для достижения своих целей не использует маневрирование ценами, то применяемые методы конкуренции называются неценовой конкуренцией. К ним относятся «конкуренция на ассортименте», «конкуренция на послепродажном сервисе», «конкуренция на разнообразии потребительских свойств товара», «конкуренция на разнообразии услуг, предоставляемых фирмой одновременно».
2.4.Коммуникации предпринимательской фирмы с органами государственной власти.
Функционирование фирмы как социально ответственного субъекта рынка немыслимо без создания каналов взаимодействия с органами муниципальной, законодательной и административной власти. Зачастую органы власти создают определенные искусственные барьеры, которые становятся серьезной преградой для компании, пытающейся выйти на рынок или наладить выпуск новой продукции.
Для решения таких проблем в маркетинге используют такой прием как лоббирование.
Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. А его необходимость обусловлена неизбежностью различия мнений по всевозможным вопросам жизни общества.
Выделяют три основных формы лоббизма: "прямой", "косвенный" и "внутренний". Прямой лоббизм - целенаправленная работа с представителями соответствующего государственного органа с целью добиться принятия решения, отвечающего конкретным интересам. Косвенный лоббизм - организация кампаний с целью оказания давления, которые проходят в основном за пределами государственных органов, в поддержку того или иного решения, но часто без указания конкретного адресата. Внутренний лоббизм - деятельность какой-либо группировки внутри соответствующего органа с целью добиться различными путями принятия определенного решения.
Рассмотрим прямое лоббирование подробнее.
1. Непосредственный контакт. Практически любая организация, когда-либо вовлеченная в лоббирование, использовала такую тактику лоббирования как прямой контакт с официальными лицами, принимающими решение – по телефону, по почте, а также напрямую. Основная техника лоббиста в данном случае состоит в том, чтобы продемонстрировать избранному должностному лицу или зависящему от такового, каким образом повлияет на электоральные настроения проведение им той или иной политики.
На проводимых слушаниях по законопроекту, обычно организуемых представительной ветвью власти, либо на заседаниях профильных советов, создаваемых при Комитетах исполнительной власти, в основном, в целях «паблик рилейшнз», лоббисты могут выступать с оценкой последствий принимаемых решений. Этот метод позволяет представителям интересов высказать свою точку зрения, которая печатается в стенограмме и отчете. Хотя такой метод играет незначительную роль, если вообще он действует, по мнению лоббистов, он позволяет ссылаться на такой отчет.
2. Предоставление информации. Экспертиза. Для политиков и чиновников, которые стремятся к выбору лучшей альтернативы решения, особую важность представляет не только техническая информация, сбор которой является относительно дорогостоящим процессом, но и, как мы уже упоминали, политическая информация. Группы интересов проводят аналитические исследования или собирают техническую информацию по вопросам, волнующим их членов. Обычно и законодатели, и представители исполнительной власти обладают ограниченными экспертными ресурсами для проведения исследований по вопросам последствий всех решений, которые они принимают. В некоторых случаях, лоббисты как вариант решения предлагают готовый законопроект для внесения его на рассмотрение парламента. Очевидно, что предоставленная лоббистами информация может быть селективной, относительно того, каким образом она отразится на интересах их заказчика. Поэтому, необходимым условием восприятия информации властью является ее нейтральность, достоверность, исчерпывающий характер, а также репутация организации, которая ее предоставляет. В отношении данного метода лоббирования, больший эффект имеют персональные контакты, в особенности, неформальные.
3. «Обеды». Практика «wining and dining» описывается в американской научной литературе как одна из форм прямого лоббирования. В российской практике она развита не меньше, просто отдельные формы отличаются так же, как различаются отдельные культурологические характеристики обществ. Принято приглашать (обычно это делается лоббистами) официальных лиц на различные неформальные мероприятия, как охота, рыбалка, боулинг, воздушные, морские прогулки, поездки в города-центры развлечений и т.д.
4. Судебные процессы. Еще один подход к лоббированию, несколько выделяющийся, – это подача судебных исков.
Теперь обратимся к непрямым методам лоббирования.
1. Финансирование избирательных кампаний кандидатов в выборные органы власти – способ воздействия, который, с одной стороны, основывается на предоставлении голосов косвенным образом, а с другой стороны, приносит личные связи или возможность доступа к лицам, принимающим решения (ЛПР). Во-первых, у лоббистов появ-ляется возможность влиять на программу кандидата на выборах. Во-вторых, получение впоследствии доступа к ЛПР служит мотивацией при поддержке кампаний. То есть та-ким путем образуются каналы коммуникации группы и политиков. Как показывает практика проведения избирательных кампаний за рубежом и в России потенциальные кандидаты, которые не найдут союзника хотя бы в одной из групп интересов, не смо-гут провести успешной избирательной кампании. Поэтому выбранные должностные лица (депутаты) чувствуют себя заранее обязанными отвечать интересам той группы, которая способствовала им занять должность (стать депутатом).
2. Лоббирование «грасс-рутс». Данный способ включает: кампании написания писем или телеграмм, телефонных звонков, «протестные» мероприятия, которые сопровождают одновременно использующих методы прямого лоббирования представителей «организованных интересов». Политики относятся с большим вниманием к аргументам лоббистов, когда они знают, что их деятельность наблюдается общественностью и она небезразлична.
Если не срабатывают «мягкие» приемы, группы прибегают к протестным акциям: пикетирование, демонстрации, цель которых – создание информационного повода для средств массовой информации. Предполагается, что воздействие телевидения и газет на общественное мнение может влиять на ЛПР. Основной недостаток – это то, что процесс принятия политического решения является долговременным и дифференциро-ванным, когда протесты обладают краткосрочным эффектом, что вызвано сложностью поддерживания активности сторонников «организованных интересов» на высоком уровне. Исключение составляют события, затрагивающие основные ценности людей, одновременно сопровождаемые осознанием долгосрочных интересов. Например, война во Вьетнаме (США), Чечне (Россия), конфликт на Балканах и т.п.
3. Информационные кампании. Общественное мнение усиливает действенность прямого лоббирования. На этом предположении основан метод «информационных кампаний». Фактически, он основан на факторе косвенного влияния на распределение голосов на выборах. Однако не меньшей проблемой, чем согласование интересов конкурирующих интересов, является абсентеизм (игнорирование политики) общественности. Для преодоления этой апатии используются всевозможные тактики работы с общественным мнением, ориентированные как на большие аудитории, так и сфокусированные на немногочисленные социальные группы: «паблик рилейшнз» (существует большое количество пособий, методических рекомендаций, руководств, учебников, детально описывающих данную тактику); финансирование исследований; публикации поименного голосования парламентских представителей или документов, подписываемых руководителями отраслевых комитетов исполнительной ветви власти и т.п. Все эти тактики все-таки скорее служат дополнительным сопровождением других лоббистских техник, и эмпирически всегда было сложно оценить их отдельное воздействие.
Описывая формы лоббирования, нужно выделить еще одну – образование стратегических союзов (неформальные соглашения), или построение коалиций – объединение организаций, разделяющих взгляд на определенную политику с целью более эффективного достижения общих целей всех участников через сложение усилий и расширение возможностей каждого, при этом реализуются и конкретные цели каждого из участников объединения.
Лоббистскими структурами может применяться достаточно широкий набор методов воздействия на органы государственной власти, в частности, предоставление информации, документов и проектов решений по вопросам повестки дня, участие в обсуждении комитетами и комиссиями парламента, органами исполнительной власти лоббируемых вопросов, устные и письменные контакты с депутатами и должностными лицами, экспертиза проекта закона и иных нормативных актов и решений органов государственной власти с предоставлением последним результатов экспертизы. Одним из легальных методов лоббистской деятельности является создание в крупных корпорациях специальных отделов по связям с органами государственной власти – так называемые, GR-отделы (от англ. Governmentrelations), которые специализируются на взаимодействии с представителями государства. Другим методом продвижения интересов может быть создания межорганизационных объединений, бизнес сообществ, ассоциаций и т.д.
Лоббистская деятельность представляет целый ряд потенциальных угроз, основная часть которых связана с искажением представительства общественных интересов (представительство интересов меньшинства в ущерб большинству), дезинформацией представителей органов государственной власти, а также закрытостью лоббистской деятельности и вытекающей из этого коррупции и сращивания государственных и коммерческих структур (корпоративизм). Однако лоббизм, будучи формой функционального представительства интересов предоставляет государству и обществу в целом ряд серьезных преимуществ, связанных с более оперативным, нежели при политическом представительстве интересов, информировании должностных лиц, принимающим решения в системе управления. В связи с этим во многих странах мира лоббизм является легальным видом деятельности и существует его специфическое регулирование.