4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального бренда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.
5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление
Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.
Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.
Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.
Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.
В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.
3.2. Потребительское поведение в современных условиях.
Современный российский потребительский рынок преодолел некогда присущую ему острую дефицитность. Можно говорить о том, что он сформировался по всем важнейшим группам товаров и услуг индивидуального потребления, продающимся по свободным ценам. Здесь представлены продукты питания, промышленные изделия краткосрочного и длительного пользования, строительные материалы и жилье, автомобили, бытовая техника и разнообразные средства связи, книги и другая печатная продукция, информационные и туристические услуги, услуги здравоохранения, образования, культуры.
Если сгруппировать эти блага в условной «потребительской корзине», распределяя их на три группы в соответствии со структурой потребительских расходов россиян, то картина будет примерно следующей..
Первая группа — продукты питания, на которые российское население расходует примерно 52% своих доходов. Это очень большая доля, свидетельствующая о бедности российского потребителя — почти все его доходы уходят на оплату еды. В развитых странах на аналогичные цели идет только 15-25 %.
Расходы на питание распределяются следующим образом:
• мясо и мясопродукты (13,6%);
• хлеб и хлебопродукты (8,6%);
• сахар и кондитерские изделия (7,0%);
• картофель и овощи (4,2%);
• рыба и рыбопродукты (2,7%);
• алкогольная продукция (2,5%);
• молоко и молочные продукты, яйца, растительное масло, чай, кофе, бе*; алкогольные напитки и др.
Вторая группа — промышленные, непродовольственные товары, на которые расходуется 30,8% доходов населения. В этой группе товаров расходы распределяются в таком порядке:
• аудио- и видеотехника (13,5%);
• одежда (13%); » мебель (3,8%);
• предметы личной гигиены и медицинские товары (3,8%);
• транспортные средства (3,1%);
• предметы отдыха и развлечений (2,5%);
• табак (1,3%);
• галантерейные товары (0,5%);
• обувь, белье, ткани, строительные материалы, топливо и др.
Третья группа благ в российской потребительской корзине — это услуги. На них приходится очень мало — примерно 11,4% расходов (в развитых странах — 55-65 %, именно среди услуг особенно много благ повышенного качества).
Их распределение следующее:
• услуги жилищно-коммунального хозяйства (4,7%), в западных странах на это у среднего потребителя уходит 20-30 %;
• услуги образования (1,5%, на Западе — около 10%);
• услуги по ремонту бытовой техники и предметов пользования (1%);
• услуги по ремонту квартир, построек (0,7%); « медицинские услуги (0,6%);
• услуги правового характера, туризм, оздоровительные услуги, услуги пассажирского транспорта, связи и прочие.
Если попытаться кратко суммировать суть описанных нами потребительских предпочтений современных россиян, то они сконцентрированы на удовлетворении простейших, наиболее неотложных потребностей. Прежде всего, надо быть сытым, одетым и (на дворе все-таки XXI век!) иметь магнитофон с телевизором. На достижение этих не слишком амбициозных целей направляется 4/5 доходов наших сограждан.
Свойственную развитым странам структуру потребительских предпочтений, где на первом месте расходы на просторное и хорошо меблированное жилье, автомобиль, туризм, развлечения, образование и качественное медицинское обслуживание, в России еще только предстоит сформировать.
Заключение.
В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).
Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.
Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.
Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.