Пути обеспечения конкурентных преимуществ фирмы (стр. 9 из 17)

Когда менеджер разрабатывает медиаплан размещения рекламы, он должен мотивировать заказчику свой план размещения следующими фактами:

- реклама в нижней половине страницы привлечет больше внимание мужчин, нежели женщин

- реклама сбоку непривлекательна

- эффективно, если в развороте издания рядом с большим объявлением помещена листовка

- 4-хцветное объявление эффективнее черно-белого на 45%

- 4-хцветное объявление, занимающее ½ полосы (т.е. ¼ разворота газеты), эффективнее черно-белого объявления такого же размера на 85%

- объявления, размещенные с 1 по 4 полосу включительно эффективнее рекламы с других полос внутри издания на 65%

- ¼ полосы, оформленной в виде вертикальной колонки имеет гораздо большую значимость, чем объявление такого же размера, оформленного в виде квадрата для женщин (!)

- если объявление оформлено в 2 полуколонки в нижней половине страницы – оно останется незамеченным

- занятая ¼ полосы привлечет внимание в среднем 40 читателей

- ½ полосы – ровно 72 читателей (не 80!)

- 1 полоса- 140 читателей (не 144!)

- повторы в разных последовательных выпусках рекламы эффективны так же, как и в первый раз

- для поддержания аудитории на одном уровне необходимо 6 выпусков в месяц

- для привлечения 98% аудитории необходимо подать от 8 до 12 выпусков в месяц каждый размером в целую полосу издания

- для поддержания информации о товарном знаке необходимо 4 полосы в неделю

- после получения признания не следует отказываться от рекламы

2.3. Внешняя среда

Анализ внешней среды предприятия очень важен для определения его стратегии в будущем. Важно определить возможности и угрозы. Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объемов продаж и прибыли. На их основе можно обеспечить конкурентные преимущества предприятия. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объемов продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности людей и предприятий, усиление на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и др.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из 2 частей:

1. макросреда (отдаленное окружение) (PEST - анализ)

2. микросреда (отраслевое или ближнее окружение) (SWOT-анализ)

Микросреда – включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Макросреда – включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Это основные 4 узла: правительство, экономика, НТП, природные факторы.

Таблица 2

Основные направления анализа факторов внешней среды

Политико-правовые факторы Правительственная стабильность Налоговая политика и законодательство в этой сфере Антимонопольное законодательство Законы по охране природы Регулирование занятости населения Внешнеэкономическое законодательство Позиция государства по отношению к иностранному капиталу Профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т.д.)	Экономические факторы Тенденции валового национального продукта Стадия делового цикла Процентная ставка и курс национальной валюты Количество денег в обращении Уровень инфляции Уровень безработицы Контроль над ценами и заработной платой Цены на энергоресурсы Инвестиционная политика
Социокультурные факторы Демографическая структура населения Стиль жизни, обычаи и привычки Социальная мобильность населения Активность потребителей	Технологические факторы Затраты на НИОКР из разных источников Защита интеллектуальной собственности Государственная политика в области НТП Новые продукты (скорость обновления, источники идей)

Рис.1.8. Основные направления анализа факторов макросреды

SWOT – анализ (первичный стратегический анализ)

Таблица 3

SWOT – анализ

О	В О З М О Ж Н О С Т И	S	С И Л Ь Н Ы Е С Т О Р О Н Ы
1	Внедрение новых технологий производства	1	Комплексное обслуживание клиентов Качество продукции (использование натуральных высококачественных материалов)
2	Выход на международные рынки	2	Стабильная клиентская база
3	Расширение рынков сбыта в РМ	3	Известность в РМ
4	Переезд офиса и производственных цехов в центр города	4	Выезд к заказчику и бесплатные консультации компетентных во всех вопросах менеджеров
5	Открытие других собственных произ-водственных отделов (полиграфия)	5	Низкая себестоимость товаров собственного производства Наличие демонстрационных материалов (в том числе аудио и видео)
6	Поиск новых поставщиков рабочих материалов (возможно, их производителей)	6	Закрепление заказчика за отдельным менеджером
7	Освоение абсолютно новых видов продукции	7	Широкий ассортимент одного наименования продукции
Т	У Г Р О З Ы	W	С Л А Б Ы Е С Т О Р О Н Ы
1	Изменение законодательства РМ	1	Отсутствие мощной саморекламы Низкая покупательная способность
2	Появление новых конкурентов	2	Устаревшее оборудование
3	Нестабильность экономики РМ	3	Текучесть кадров
4	Удорожание поставляемой сувенирной продукции за счет увеличения цен на авиа (Москва, Санкт-Петербург, Одесса)	4	В городе отсутствует производство продукции с нанесением лазерной гравировки
5	Монополизация рынка печати банеров	5	Слабо расставлены приоритеты по за-казам в зависимости от их срочности
6	Переход клиента к фирме-конкуренту, через которую мы вынуждены работать в силу тех или иных обстоятельств	6	Пока не достигнут эффект «достаточной взаимозаменяемости персонала»
7	Падение эффективности тех или иных видов рекламного обслуживания	7	Сезонность Перенасыщение рынка рекламной продукции
8	Задержка заказа из-за срывов поставщиков	8	Нет собственной курьерской службы

Краткие выводы и рекомендации:

Для предупреждения критической ситуации, желательно периодически анализировать рынок рекламной продукции, строить тренды, составлять хотя бы краткосрочные прогнозы на основе маркетинговых исследований. Необходима новая, упрощенная система заработной платы, в основе которой будет лежать стабильная ежемесячная сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость рекламной продукции (такова система в настоящее время). Это уменьшит текучесть кадров, которая зачастую отрицательно воздействует на имидж компании, а в душе заказчика закрадываются сомнения в надежности и стабильности.

PEST – анализ (наиболее важных тенденций)

Таблица 4

PEST – анализ

Р	П О Л И Т И К А	Е	Э К О Н О М И К А
1	Изменение налогового законодательства	1	Основные внешние издержки для организации (затраты на электроэнергию, телефонные переговоры, грузоперевозки и др.)
2	Отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и др.)	2	Динамика рубля к курсу доллара (прямая зависимость стоимости поставок)
3	Регулирование конкуренции в отрасли на уровне городских властей и уполномоченных органов	3	Общая характеристика экономической ситуации (спады, подъемы, периоды стабилизации)
4	Государственное влияние в отрасли (например, установленные в законодательном порядке нормативы по прокату одинаковых видеороликов – промежутки между прокатами не должны быть менее 30 минут)	4	Инфляция (разные типы влияют по-разному)
S	С О Ц И У М	T	Т Е Х Н О Л О Г И Я
1	Изменение уровня, стиля жизни	1	Новая продукция
2	Отношение к работе и отдыху	2	Анализ скорости изменения к адаптации новых технологий
3	Экологический фактор	3	Технологические перемены, несущие существенное изменение продукта организации
4	Изменение базовых ценностей	4	Значимые тенденции в области НТР

Краткие выводы и рекомендации: