24. Деление затрат с целью управления ценообразованием на постоянные и переменные,приростные и неизменные,предотвратимые и невозвратные.
Приростные – это те затраты, которые изменяются с изменением цен и объемов продаж.Это деление близко к делению на постоянные и переменные, однако при изменении цен могут частично измениться и постоянные затраты, например, при изменении цен на авиабилеты, компании надо внести корректировки в компьютерные программы, напечатать соответствующие прайс-листы, разослать информацию в туристические фирмы и т.п. С точки зрения бухгалтерии это будут постоянные затраты, они не меняются ни от количества перевозок, ни от количества пассажиров, однако одноверменно это будут и приростные затраты, т.к. они вызваны именно изменением цен.В методике обоснования коммерческих решений существует еще принцип деления затрат на предотвратимые (возвратные) и невозвратные.Предотвратимые – затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.Например, затраты на рекламу. Однако, затраты на аренду помещения, в котором располагается отдел рекламы при долгосрочном договоре аренды – это уже невозвратные затраты.Невозвратные (утраченная стоимость) – затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики.Затраты на основные средства( здания, сооружения, оборудование) могут быть частично или полностью возвратными. Возврат затрат возможен, если мы имеем возможность продать эти активы по цене:Р = Рпр((Тн – Ти) : Тн),где Р – цена реализации основных средств;Рпр – цена приобретения основных средств;Тн – нормативный срок использования ОС (период полной амортизации);Ти – срок, в течение которого уже использовались ОС.Все основные средства с точки зрения возвратности затрат можно разбить на три группы:- полностью возвратные, это те средства, которые в сложившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей формуле;- частично возвратные, проданы по цене ниже, чем соответствующая формула;- полностью невозвратные – это те активы, которые совсем неликвидны.
25.Стратегия высоких цен и условия их применения.
«Премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок» - это установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Как правило, это кратковременное конъюнктурное завышение цен.Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый товар, запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта, а возможно фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать возможностями для защиты его. Такими барьерами могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.Однако иногда применить данную стратегию можно лишь единожды, например, товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.
26.Стратегия средних цен и условия их примнения. Установление цен на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть свои цели с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, т.к. выбирает цену, уже принятую рынком.Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, т.к. она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям с другой.Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
27.Стратегия низких цен и условия их применения. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или пониженных цен, «цена проникновения»).Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.Это возможно в следующих ситуациях:- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах)- когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.Данная стратегия малоэффективна если:- ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента, они рискуют лишиться прежних покупателей;- для товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения может быть незамечена покупателями, т.к. она не велика в абсолютном значении;- для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано (улучшением качества, дизайном). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».
28.Жизненный цикл товара и его значение для принятия решений по ценам.
Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.
ЖЦ товара состоит из 4 основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.
| Стадия ЖЦ | Уровень затрат на производство | Наличие конкуренции | Роль цены | Уровень цены и ее дифференциация | Ценовые стратегии |
| ввнедрение на рынок | Значительные затраты на НИОКР, доработку и запуск | отсутствует | Незначительная, первые 2-5% покупателей приспосабливаются к новому товару | Либо высокий, либо низкий в зависимости от стратегии компании, чаще первый | Снятия сливок или глубокого проникновения на рынок |
| Рост продаж | Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства» | наличие | Возрастает информированность потребителей о товаре, потребители весьма чувствительны к цене | Цена выше цен конкурентов, производитель работает с отдельным сегментом рынка Средние цены, производитель ориентируется на типичного массового покупателя, работает со всем рынком Цена низкая, производители работают на наиболее чувствительного к цене потребителя | Премиальных наценок Нейтральное ценообразование, следование за лидером Проникновение на рынок |
| Ппериод зрелости | Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы с высокими затратами разоряются. | ослабевает | Фирмы предпочитают не манипулировать ценами, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями. | В целом уровень цены низкий, важна доля на рынке, т.к. иначе не окупить затраты. Цена варьируется в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широкое применение скидок с цены. | Неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки и т.п.) |
| Ппадение продаж | Повышаются затраты на создание новых товаров | отсутствует | Незначительная, покупатели покидают рынок данного товара | Снижаются до очень низкого уровня, производство неэффективно. | Неценовые стратегии |
Цель фирмы – расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.