Поскольку товар определяет судьбу внешнеэкономической деятельности, то и вся система мер, связанная с товаром, — создание, производство, реализация, реклама, сервис и т.п., — занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны следующие три подхода.
1. Решение о выходе на внешний рынок с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.
2. Частичное приспособление имеющегося товара к внешнему рынку, его доработка и улучшение, модернизация.
3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.
Для внедрения нового товара на рынке предусматривается формирование спроса и стимулирование сбыта (табл. 5).
Таблица 5. Планирование формирования спроса и стимулирования сбыта (по В.Е. Демидову)
| Параметр рекламы | Товар индивидуального потребления | Товар промышленного назначения |
| 1. Воздействие | Комплексное и многоаспектное на многих людей | Одноплановое, на одного человека или семью |
| 2. Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
| 3. Время для принятия решения о покупке | До 2 лет | Незначительное, минуты |
| 4. Пробные продажи | Редко проводятся, в малом объеме | Обязательны в большом объеме |
| 5. Связь покупки с рекламой | Трудно проследить | Легко заметить |
| 6. Главный элемент рекламы | Содержательность текста, информативность, правдивость | Эмоциональность текста, простота для восприятия, образ товара мало связан с его потребительскими свойствами |
| 7. Каналы распространения | Специальные издания, адресная прямая рассылка | Средства массовой информации, наружная реклама и др. |
Весь процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия (рис. 5) включает в себя семь основных блоков (табл. 6).
Таблица 6. Процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия
| № блока | Функции и их последовательность | Краткое содержание |
| 1 | Выбор долгосрочных целей | Рост сбыта, снижение риска и издержек и т.д. |
| 2 | Оценка собственных возможностей | Финансовых, производственных, ресурсных, сбытовых, научно-технических и др. |
| 3 | Изучение рынка | Характер конкуренции, емкость, динамика, регулирование цен, реклама, налогообложение и др. |
| 4 | Выбор альтернатив (стратегий) | Определение методов достижения целей, выработка товарной, сбытовой, ценовой, научно-технической и иных стратегий |
| 5 | Разработка тактики | Выбор средств достижения целей на отдельных этапах внешнеэкономической деятельности |
| 6 | Формирование спроса и стимулирование сбыта | Система введения на рынок новых товаров |
| 7 | Анализ и контроль | Оценка полученных результатов, учет отклонений от целей, корректировка действий, план действий в непредвиденных условиях |