10. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы.
11. Близко к “коммуникационному” стоит фактор рекламный - высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и наоборот.
12. Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя.
Внешние факторы спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего новую научно-техническую продукцию:
1. Общеэкономическое состояние государства - если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий, основных потребителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе.
2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию.
3. Большое значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности.
4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую продукцию данного назначения, как производственного, так и бытового потребления.
5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции.
6. Данный фактор соотношение на рынке старой и новой продукции частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.
7. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.
8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения.
9. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющие на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос.
10. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей.
11. Укрупненным фактором как бы аккумулирующим действие многих предыдущих, таких, например, как “политический”, “экономический”, “правовой”, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.
4.2 Ценовая стратегия.
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. [2]
Прежде всего, предприятие должно установить для себя цели:
- прибыльность - добиться в текущем году определённого уровня чистой прибыли;
- рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии), например, довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тысяч штук;
- производительность, например, средняя часовая выработка на одного рабочего 8 ед. продукции;
- продукция (увеличить общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятие некоторых моделей с производства и др.);
- финансовые ресурсы (размер и структура капитала; соотношение собственного и заемного капитала, размер оборотного капитала и др.);
- производственные мощности, здания и сооружения;
- внедрение новых технологий (основные показатели, технологические характеристики, стоимость, сроки внедрения);
- организация - изменения в организационной структуре и деятельности, например, открыть представительство фирмы в определенном регионе;
- человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.);
социальная ответственность.
Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.
В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды ценовых стратегий:
1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Стратегия установления престижной цены.
4. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства.
5. Стратегия гибкой цены.
6. Стратегия преимущественной цены.
7. Стратегия скользящей цены.
8. Нейтральная стратегия ценообразования.
9. Стратегия психологической цены.
10. Стратегия следования за лидером.
Основные внешние факторы процесса ценообразования:
- рыночная среда;
- потребители;
- участники каналов товародвижения;
- государство.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:
- максимизация текущей прибыли;
- выживаемость;
- лидерство на рынке;
- лидерство в качестве товаров.
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:
Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.ДП «Завод Коагулянт», выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа-тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от-носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что име-ет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качествен-ного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
- при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
- высокая цена не привлекает конкурентов;
Основной недостаток - высокая цена привлекает конкурентов. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции, а также при наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок - для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. При установлении цены «внедрения на рынок» предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку преследуют цель - завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность.
При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной - понижение цен на данный товар на рынке.
При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1. Рынок очень чувствителен расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.