перемещению по той же кривой спроса от одной ее точки к другой.
Например, увеличение величины
спроса приводит к перемещению из точки А в точку В по той же кривой.
2.3. Предложение описывается
шкалой или кривой, показывающей количество продукта, которое производители готовы предложить к
продаже на рынке в течение определенного периода по каждой возможной цене.
Закон предложения
означает, что при прочих равных условиях производители предлагают к продаже большее количество
продукта по высокой цене, чем по низкой.
Связь между ценой и величиной предложения прямая, а кривая
предложения - восходящая.
2.4. При рассмотрении закона предложения предполагается, что детерминанты
(факторы) предложения (технологии производства, цены на ресурсы, налоги и другие) остаются
неизменными. Изменение хотя бы одной детерминанты вызывает сдвиг кривой предложения. Ее смещение
вправо означает увеличение объема предложения, влево - уменьшение предложения.
2.5. В условиях
конкуренции взаимодействие рыночного спроса и предложения корректируют цену до того момента, когда
величина спроса и предложения совпадет.
Цена, при которой спрос и предложение совпадают, называется
равновесной, соответствующее ей количество товара - равновесным количеством.
2.6. Способность
рыночных (конкурентных) сил синхронизировать решения о продажах и покупках, исключающая излишки и
нехватки продукта, называется уравновешивающей функцией цены.
2.7. Изменения либо спроса, либо
предложения влекут за собой изменения равновесной цены и равновесного количества товара.
Связь
между изменением спроса и равновесной ценой прямая, между изменением предложения и равновесной ценой
- обратная.
2.8. Рассмотрев графики спроса и предложения, а также вспомнив, что такое совершенная и
несовершенная конкуренция, можно ответить на вопрос: к какому типу конкуренции относятся
вышеназванные кривые?
Поскольку изменения и спроса и предложения связаны с уровнем цен, то можно
констатировать наличие несоврешенной конкуренции.
Какой вид будут иметь графики спроса и
предложения в условиях совершенной конкуренции и почему? Они будут представлять собой прямую линию,
параллельную оси абсцисс, что означает постоянство цены при разных объемах спроса и предложения,
поскольку по определению совершенной конкуренции, производители не могут повлиять на цены на
краткосрочном временнóм интервале при прочих постоянных условиях.
Валовые и предельные
издержки. Предельный доход и цена. Правило равенства предельного дохода предельным издержкам –
основа определения свободной цены
Понятия “предельные издержки” и “предельный доход”: это издержки
и доход, связанные с производством и реализацией дополнительной единицы продукции, т.е. это
приростные величины.
Известный американский экономист П. Самуэльсон так сформулировал правило
равенства предельного дохода предельным издержкам: только когда цена благ равна предельным
издержкам, экономика выжимает максимум возможного из наличных ограниченных ресурсов и
технологий.
Таким образом, правило равенства предельного дохода предельным издержкам означает
условие максимизации прибыли. Это правило является ориентиром максимизации прибыли для всех типов
рынков: чистой конкуренции, монополистической (несоврешенной) конкуренции, олигополии, монополии.
Однако условия его применения меняются и будут рассмотрены далее.
Проще всего проиллюстрировать
правило равенства предельного дохода предельным издержкам на примере чистой конкуренции. При этом
следует обратить внимание на идентичность понятий “совокупный”, “валовой”, “полный” доход.
Синонимами также являются термины “совокупные”, “вало¬вые” и “полные” издержки.
Методы определения цен. Виды ценовой стратегии
Выбор стратегии
ценообразования.
Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая,
конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.
Выбор стратегии
ценообразования определяется следующими факторами:
1. Типом (видом) рынка.
Различают три основных
типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой
стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 5.1.
2. Видом товара, стадией его
жизненного цикла.
3. Целями фирмы.
Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли,
завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.
4. Производственной
мощностью фирмы.
5. Общеэкономической ситуацией в стране.
6. Конъюнктурой на мировом
рынке.
Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме
приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию
покупателей.
Таблица 5.1
Виды рынков и типы ценовой стратегии
Тип ценовой стратегии
Вид
рынка затратная спросовая конкурентная
Монополия
Олигополия
Чистая конкуренция
Методы
ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут
использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с
определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е.
используют метод издержек производства).
Маркетолог обычно начинают с цен для конечных потребителей
и затем двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют
приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).
Метод
установления цены товара на основе издержек производства. Ценовая стратегия, основанная на
издержках.
Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается
или почти не изучается.
Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются
базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к
которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например,
производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс. руб. Она хочет получить
прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс. руб. Мелкий
розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего
поставщика.
На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при
определении цены:
а) полных издержек;
б) прямых, или предельных, издержек.
При использовании в
ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные)
затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по
установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить
прибыль.
Основные преимущества этого метода установления цены следующие:
- его относительная
простота и аналитичность;
- возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может
опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;
- возможность
использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.
Основные
недостатки этого метода:
- не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар по
установленной таким методом цене не будет реализован;
- методы распределения постоянных или
косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.
При
установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты,
которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки.
Этот метод в западной литературе носит название “директ-костинг”.
Модель цены здесь приобретает
вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены,
определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может
добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены. Однако этот метод не может быть
использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы
должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
Таким образом, метод прямых издержек имеет
ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:
- первое: для
дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов
производства;
- второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска
дополнительного объема продукции.
Этот метод может быть применен при производстве изделий для
поставки их на зарубежные рынки.
Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от
способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это
увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.
Товары могут
дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.
В основе
дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным
рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый
сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или
услуг.
Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку.