Экономика отраслевых рынков 2 (стр. 8 из 42)

.

Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества. Эта довольно простая формула во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара в России. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, а следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества.

Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества.

Мы пришли к выводу, что фирма при прочих равных условиях будет тем более заинтересована в производстве товара высокого качества, чем выше доля информированных покупателей на рынке. Верно и обратное: если доля покупателей, информированных о качестве, низка, фирма заинтересована в продаже товара низкого качества. На таких рынках (например, в кафе и ресторанах, расположенных в местах, посещаемых туристами) проблема «риска безответственного поведения» будет стоять чрезвычайно остро.

Проблема негативного отбора тесно связана с риском недобросовестного поведения. Представим себе, что производитель не может выбирать качество своей продукции - его товар имеет или высокое, или низкое качество. Если покупатель не может отличить товар высокого качества от товара низкого качества, продавец товара низкого качества заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Конкурентоспособность товара низкого качества вызвана прежде всего низкими затратами на его производство. Причем, если с точки зрения покупателя вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно высока, цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты. В итоге - чем ниже оценивает покупатель вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат плохой товар. Негативный отбор состоит в том,

что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Как можно разрешить проблему негативного отбора? Очевидно, продавец товара высокого качества должен дать покупателю возможность отличить его товар от товара низкого качества. Причем он должен сделать это таким образом, чтобы продавец товара низкого качества не мог скопировать его стратегию. Прямая информация о качестве проблему не решит - продавец товара низкого качества точно так же может утверждать, что его товар является самым лучшим. Рассмотрим, какие условия деятельности фирм на рынке и какой тип политики фирм помогают разрешать проблему асимметричной информации о качестве и предотвращают вытеснение хороших товаров плохими.

2.3. Решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве

В реальной жизни мы наблюдаем не так много рынков, где товары низкого качества действительно вытесняют высококачественные товары. В действительности этому препятствует, во-первых, деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров; во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей, в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

• поддержка стандартизации и сертификации;

• контроль рекламной активности продавцов;

• ценовая политика.

Стандарты - набор критериев, которым соответствует

высококачественный товар, - могут вводиться по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников и т. д.

Сертификация - определение соответствия того или иного товара стандарту, - может осуществляться по инициативе промышленников, однако для ряда товаров государственными органами может быть предусмотрена в обязательном порядке. К таким рынкам безоговорочно относятся рынки продуктов питания и лекарственных препаратов.

В России система обязательной сертификации большей части товаров до их поступления в продажу, особенно продуктов питания, является основной формой проверки их качества и сообщения об этом потребителям через выдачу сертификатов. В 2004 г. были созданы новые государственные органы – Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека и Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии.

Однако стандарты и сертификаты приносят и побочные отрицательные результаты. Во-первых, они могут использоваться в откровенно антиконкурентных целях. Во-вторых, стандартизация не в состоянии предусмотреть разработку новых продуктов, достоинства которых могут не укладываться в рамки стандартов. В-третьих, наконец, стандартизация и сертификация сопряжена с немалыми дополнительными издержками. А, следовательно, хотя требования к качеству товара, отраженные стандартами, повышают в среднем качество, однако они приводят и к повышению цены, ограничивая тем самым доступ некоторой части потребителей с низким доходом на рынок.

Контроль рекламной активности рыночных агентов ставит целью преградить путь недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными.

В России действует федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным. Государственный комитет по антимонопольной политике активно противодействует недобросовестным рекламодателям как на федеральном, так и на региональных рынках Проблема состоит в том, что рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.

Регулирование цен со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке. Эффективность государственного регулирования цен ограничена тем, что низкокачественные товары продаются в «сером» секторе экономики, недоступном для государственного контроля.

Таким образом, государственное регулирование неспособно полностью решить «проблему лимонов». Для предотвращения вытеснения «хороших» товаров «плохими» необходимы целенаправленные действия продавцов высококачественной продукции, направленные на информирование покупателей. Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара - репутация фирмы-производителя и продавца. Производителю, обладающему высокой репутацией, продажа некачественного товара, как правило, невыгодна.

Итак, репутация практически всегда свидетельствует о том, что продавец не собирается использовать асимметричную информацию

о качестве для продажи низкокачественного товара. Но, к сожалению, это не означает, что репутация производителя позволяет полностью решить проблему асимметричной информации о качестве. На рынке видеотехники торговые марки «Sony», «Philips, «Panasonic» заслуженно пользуются высокой репутацией. Фирмы-владельцы этих торговых марок ни в коем случае не заинтересованы в подрыве репутации марок путем продажи низкокачественной продукции. Однако асимметричную информацию о качестве могут использовать для продажи низкокачественного товара, во-первых, производители, так или иначе маскирующиеся под известные марки, во-вторых, торговые фирмы, продающие под пользующимися доверия марками. Далее, репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, еще не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений.

Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей могут служить:

• предоставление гарантий. Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Кроме того, система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции;

• расточительные расходы, в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Если рассматривать рекламные затраты как разновидность расточительных расходов, можно сделать интересный вывод: независимо от правдивости информации, которая содержится в рекламных объявлениях, сама сумма затрат на рекламу свидетельствует о добросовестных намерениях продавца. Чем больше расходы продавца на рекламу, тем дольше он должен получать премию за качество, чтобы компенсировать необратимые расходы, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества;